看，乳企如何把握黄油热度？

黄油元素是去年新茶饮市场的热门风味之一，黄油美式、黄油拿铁等产品风靡一时，黄油小熊也是十分受欢迎的IP形象，可以看到这股“黄油风”也吹进了乳品市场，有品牌推出了黄油芝士味乳饮料。由于黄油本身具有香气浓郁特点，作为风味元素加入到饮品中能够提升醇厚与顺滑口感，改善产品口味，通过IP联名进行营销也是品牌提升产品吸引力和品牌知名度的有效方式。

黄油自带高端属性，也给相关产品带来了溢价空间，不少融入了黄油元素的咖啡、奶茶、乳饮料等产品售价都有所提升，不过从目前的受欢迎程度来看，黄油风味产品还有望继续拓展市场空间。国内黄油生产还难以满足市场大规模需求，因此比较依赖进口，部分乳企正在加强黄油生产线建设进行扩产。

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乳企的黄油芝士味产品

近期，某知名乳饮料品牌联名黄油小熊推出全新黄油芝士味酸奶饮品，在产品包装上印有黄油小熊，通过IP形象的可爱特点将产品与情绪治愈相连接，除了其原本100%生牛乳发酵、浓郁酸甜的宣传卖点，还称真实添加黄油芝士，并利用芝士谐音梗打出趣味性宣传语，例如“知识加满”、“浓浓芝愈力”等；除此之外，旗下经典原味乳饮料产品也升级了黄油小熊限定包装。

此前也有个别乳企布局黄油芝士风味，某品牌推出的“涨芝士啦”风味酸奶引起过不小的热度，其独特的醇厚口感和爱克林包装给消费市场留下了深刻印象，有数据显示该产品在上市两年内累计销量突破5亿包；另一品牌推出的芝士酸奶直接以“芝士味浓”命名，宣称“浓醇丝滑、满口芝香”、“纯正进口芝士、细品醇厚芝香”；还有品牌在酸奶中加入了芝士爆珠。

黄油风味受到欢迎与市场需求变化有关，消费市场对于健康、美味的乳品需求增加，黄油芝士风味凭借其独特的口感和能够满足高品质、差异化乳品的需求，而且黄油作为天然原料，通常富含优质脂肪、蛋白质和多种微量元素，也比较符合现代人对健康饮食的追求；乳企宣传添加真实黄油芝士，为产品赋予了健康属性与营养价值的双重卖点。

目前乳品市场中黄油风味产品并不算多，也可以作为品牌打造差异化的创新方向，有利于乳企在竞争激烈的市场环境中提升产品知名度和竞争力；另外黄油小熊的可爱特点也符合趣味性发展趋势，乳企联名黄油小熊推出黄油芝士味新品，不仅丰富了产品卖点、升级产品口味，还在包装设计、美观度上有所提升，增加了产品趣味性和吸引力，符合年轻消费群体对个性化和趣味性的需求。

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黄油拿铁爆火

黄油元素在茶饮市场热度较高，今年有不少咖啡、新茶饮品牌推出了关于黄油的产品，比如星巴克、瑞幸、Manner、乐乐茶、古茗等品牌，产品包括淡黄油拿铁、黄油啤酒风味拿铁、黄油绵绵拿铁、白脱拿铁、白脱乌龙茶等，其中某茶饮品牌用黄油提纯乳搭配红茶，据称有“浓郁的烤红薯风味”；去年国庆期间某咖啡品牌联名IP黄油小熊，推出小黄油拿铁和小黄油美式，再次引起了不小的关注和讨论，且新品上线当日销量就突破了10万杯。

黄油元素在茶饮市场大规模应用得益于上游原料商的产品研发，不少品牌针对B端市场进行黄油基底乳创新，黄油厚乳成为茶饮领域的宠儿，某品牌推出黄油厚乳，采用了VTIS4秒锁鲜技术，降低热处理时间能够更大程度避免营养物质流失；另一品牌宣称黄油牛乳沿用低温膜提纯技术，不添加奶粉、炼乳、增稠剂且浓醇丝滑；某品牌黄油乳也在宣传其产品在安全、风味、操作、运输、成本、仓储等多方面的灵活性和稳定性。

新茶饮市场产品更新迭代速度较快，产品竞争也比较激烈，现在茶饮市场中与黄油元素的产品已经让人眼花缭乱，除经典的美式、拿铁等产品外，如何继续挖掘产品差异化是提升吸引力的关键，相关品牌在基底乳方面往往会提出更高要求，例如风味、健康、与咖啡茶饮的适配性、稳定性以及成本等方面，不少基底乳产品打出了进口黄油、纯乳脂配方等健康化卖点；在产品方面也有品牌在寻求差异化，某品牌添加了面包原料，推出黄油贝果拿铁。

黄油在茶饮中存在形式不仅局限于基底乳，应用形式和玩法也逐渐多样，黄油本身形态大多为固体，并不适合直接应用，茶饮咖啡中所应用的黄油元素大多经过再次加工，也有部分上游企业推出黄油酱、风味喷射稀奶油等创新产品，能够用于制作黄油奶霜、奶盖，或者将黄油制成黄油脆片用于小料中，不仅丰富了产品口感和形态，也提升了产品附加值和吸引力，有助于满足个性化需求。

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主打浓郁醇厚

黄油具有香气浓郁的特点，加入到饮品中能够带来明显的风味特色，有利于增添风味层次和提升口感；由于制作黄油需要经过分离过滤等环节，而且大概需要20斤牛奶才能产出1斤黄油，其乳脂含量比较高，黄油中脂肪成分能够增加醇厚感，同时使产品质地更加顺滑，在一定程度上为产品添加了品质、高端特点。

消费市场在不同季节对饮品口感需求也有所不同，夏季更偏爱清凉、爽口的味道，冬季则更偏向于醇厚、温暖口感，于是厚乳系列、红茶产品等在秋冬季节更受欢迎，黄油的浓郁香气和温暖口感也与寒冷天气相得益彰，能够提供一些舒适感和满足感，不少上游原料企业给出了针对秋冬季节的黄油茶饮方案，例如某品牌香烤黄油浆原料可以用于制作黄油鲜奶茶、黄油拿铁、黄油鸳鸯拿铁等；另一奶酪品牌也给出了黄油雪山咖啡、青柑黄油奶咖、黄油柿子乳等黄油饮品创意。

黄油风味饮品大多强调其口感，某品牌黄油芝士味酸奶饮品宣称“浓郁酸甜、真实美味”、“特别好喝”；另一品牌奶酪风味酸奶宣称“可以吸的厚酪酸奶”、“一口尽享、醇厚口感”；某品牌酸奶中添加了芝士爆珠，宣称“芝士流心珠、浓郁裹挟味蕾”、“流心蛋糕般美味”。

不过在融入黄油风味时也需要注意一些问题，例如黄油本身口感浓厚且脂肪含量较高，在研发和制作饮品时需要控制用量，以免导致口味过于厚重以及产生油腻口感，从而影响消费体验，也可以在配方设计中合理搭配其他成分来进行口感平衡；黄油加入所产生的制作成本也会有所增加，还需要考虑成本平衡，某茶饮品牌推出的黄油系列采用小杯包装，既能进行成本控制，小容量也能减少甜腻感觉。

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如何撬动消费热情？

IP联名是乳企提升产品吸引力、进行特色营销的有效方式之一，不少乳企与其他行业或知名品牌进行联名合作，可以在不同时间节点、不同场景推出更具竞争力的产品，例如知名动漫IP联名、年节时期黄金珠宝品牌联名、特色文化产业联名等，还有部分品牌与地域特色产业、文旅、地标建筑等合作，可以借助互相的市场基础和品牌效应，吸引更多潜在消费群体关注，扩大自身品牌影响力，也带动相关品牌发展。

黄油小熊作为一个备受欢迎的IP形象，凭借可爱外表和舞蹈动作以及各种表情包在网上热度较高，通过与黄油小熊进行联名，相关品牌能够将这一热度转化为产品关注度，借此提升新品热度，某现制咖啡品牌与黄油小熊进行联名，在包装袋上标出“小黄油 晃悠悠”标语，其产品口感也广受好评；近期某乳企与之合作，宣称“你的熊来啦”、“好喝到摇摆”。

黄油小熊也将乳品与情绪价值联系起来，通过特色情绪营销进一步增强市场竞争力，受到生活节奏加快、压力增加等方面影响，当代消费市场对情绪价值需求逐渐增长，尤其是年轻群体，这也与联名产品的受众相契合，某乳企推出的联名产品致力于打造冬日治愈和快乐体验，宣称“小熊相伴不孤单”、“贴贴小熊烦恼全无”。

不仅产品包装设计体现联名特色，相关品牌往往还会推出各种贴纸、挂件等周边产品，进一步丰富联名内涵，能够满足分享需求，一些精致的周边产品还具有收藏价值，能够增强品牌忠诚度，另外还能通过买赠机制、套餐销售等形式带来更多销售机会；偶像代言也是提升影响力的重要手段之一，部分品牌在IP联名同时还与知名偶像合作，借助偶像的粉丝基础和影响力，将联名产品推向更广阔的销售市场，从而实现更高销售收益。

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定价偏高

黄油本身具有一定高端化特点，常被应用于烘焙、烹饪、西餐等食品制作中，又因其生产成本较高，往往需要20斤牛奶才能产出1斤黄油，高品质黄油则对奶源也提出更高的要求，从而进一步增加成本，在黄油风味饮品中，黄油作为主要原料之一，其价格直接影响饮品成本，而且在高端特点加持下带有黄油元素的乳品也存在一定溢价空间。

随着高品质、健康饮食趋势深入，黄油在食品饮品市场中也受到了一定欢迎，尤其是在追求品质生活的消费群体中，尽管相关产品可能存在溢价空间，仍旧愿意为具有独特风味和高端品质支付更高价格；还有部分乳品品牌、现制茶饮、咖啡品牌本身定位于中高端市场，产品价盘普遍不低，可能进一步拉高了黄油风味乳品价格。

不少茶饮品牌黄油拿铁定价高于常规产品，例如某现制咖啡品牌常规产品价格一般在10-16元左右，该品牌小黄油拿铁定价为21元，相较于普通产品高一些；另一茶饮品牌白脱系列定价15元/270ml，相较于常规19-20元/470ml的产品也略高；在包装乳品市场中也是如此，某乳饮料品牌黄油芝士味也比经典原味的售价高出一些，新品黄油芝士味酸奶饮品规格200ml*12盒售价为30.9元，同规格原味产品售价为23.4元。

虽然黄油本身成本较高，但实际上相关饮品中具体黄油添加量并不多，所以成本提升可能也有限；再看其营养价值，某品牌黄油芝士为酸奶饮品为乳饮料，其蛋白质含量为1.0g/100ml，其中还添加了多种甜味剂和食用香精等；目前黄油风味饮品大多是由口感在支撑高溢价，不少产品在宣传黄油带来醇厚顺滑口感，也因此受到市场欢迎；相关品牌也是通过将黄油风味饮品定位于高端市场来塑造产品形象，有助于品牌在竞争激烈的市场中形成差异化，吸引更多关注高品质、以及高消费能力群体。

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黄油依赖进口，国内供应不足

国内黄油市场正随着乳制品产业发展有所扩大，但国内黄油产量并未跟上需求增长速度，根据相关数据显示，中国黄油市场需求量从2019年的19.8万吨增长至2022年的25.9万吨，增长率高达30.8%，而在此期间国内黄油产量维持在11 万吨左右，难以满足市场需求，需大量进口，另有数据显示，2022年中国黄油进口数量分别为10.14万吨和0.15万吨。

国内黄油依赖进口可能是受到饮食习惯影响，奶酪、黄油等乳制品深加工产品在国人饮食习惯中存在感不强，黄油在国外常用于日常饮食烹饪，而中国传统烹饪中并不常见，往往更习惯使用花生油、大豆油、玉米油等食用油来制作菜品，对黄油需求量相对较低，目前黄油使用仍大多集中在烘焙、甜品、西餐等领域。

而且国内乳品行业发展与部分发达国家相比起步较晚，国内黄油生产技术相对不足，产业链尚未形成规模，导致黄油生产能力有限，无法满足大规模市场需求；相比之下，西方国家在黄油提炼和制作技术方面更加成熟，不少国外品牌依托当地自然、气候、奶源等方面优势大力发展黄油等干乳制品，也有不少品牌在黄油生产方面积累了相对成熟的技术和较高知名度。

国内黄油大量依赖进口还存在一些风险，如果长期、过度依赖进口，当国外市场发生变化时，如供应短缺、价格上涨等，都会对国内黄油市场产生冲击；还容易受到国际贸易环境、汇率等因素影响，导致价格波动或和供货不稳定情况发生；另外，过度依赖进口不利于国内黄油产业发展和升级，可能导致国内企业在技术研发、品质提升等方面缺乏动力，影响整个产业竞争力。

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乳企开始建设黄油生产线

为了降低对进口黄油的依赖，国内需要加强自身黄油产业发展，提升生产技术和产业链水平，从市场环境来看，乳品行业正处于奶源过剩、奶价下行周期中，为黄油等乳品深加工产业快速发展提供了一定利好条件；从消费需求来看，随着饮食习惯改变和多样化发展，黄油作为风味独特的食品原料逐渐受到欢迎，市场对于烘焙、黄油咖啡等产品需求也在增加，推动了黄油市场增长。

部分乳企正加强黄油生产线建设，去年10月，某品牌无水黄油生产线投料试产，生产出的无水黄油产品各项指标符合国家标准，据了解，该项目总投资2000万元，处理鲜奶能力1000公斤/小时；另一品牌建设起日产40吨的黄油生产线，该项目投资2.6亿元，据称从德国进口先进生产设备，黄油生产线处于国内领先水平；某乳企2023年投资2836.6万元建设淡奶油项目，预计年产能将达30000吨以上，可实现日产冷冻淡奶油40吨左右、无水黄油40吨左右。

现在政策层面也在大力推动乳制品深加工发展、喝奶到吃奶转变，鼓励消费者培养多元化饮食习惯等，近期《国务院办公厅关于践行大食物观构建多元化食物供给体系的意见》提到提升奶业竞争力、引导乳品企业发展奶酪、乳清等产品加工，也将为黄油产业发展提供有力支持和保障。

乳企可以顺应市场发展趋势加强黄油产业布局，但此过程也面临一些挑战，除生产线建设的资金投入外，还面临生产技术不成熟、产业链不够完善、开拓产品市场等问题，需要学习和引进先进经验和设备，并扩大黄油应用范围；逐步实现产能扩张后，还需要面对市场中国际知名黄油品牌的竞争，需要不断提升产品品质、质价比等方面。

认知&浅评：黄油风味饮品的发展潜力不容小觑，2024年黄油风味在茶饮市场中可谓是从年初火到年尾，乳品市场中黄油风味饮料也在逐渐增加，不仅使产品口感风味得到改善，还通过IP联名连接情绪价值，精准瞄向年轻群体需求。部分乳企正在加强黄油生产线建设，随着生产能力提升，未来黄油风味乳品市场以及黄油应用范围将得到进一步扩大。

作者：王蕊
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