研究了726款儿童粉，我们竟发现……

近期，“春季长高”可谓是一个热度话题，据巨量算数，自2月3日立春以来，“长高”关键词搜索指数一路走高。同时，抖音“#春季长高”的话题更是突破了2.1亿次的播放量。

聚焦母婴行业，儿童粉作为与“长高”关联最为紧密的产品之一，自然受到了众多关注。婴童智库&奶粉智库数据数据显示，2024年，天猫+淘宝儿童粉总销售额为12.53亿元，其中，长高儿童粉销售额为3.22亿（带有“高”“骼”字的产品），占儿童粉总销售额的25.61%。基于此，今天，我们以奶粉智库小程序/网收录的产品为主，带大家深入分析主打长高卖点的儿童粉。

盘点211款儿童粉
长高儿童粉有这4大特征

特征1：长高儿童粉名称中，最多的是“高”字

儿童粉的名称，往往是其核心营养与卖点的直观体现。在奶粉智库小程序/网收录的726款儿童奶粉中，名称带有“高”“骼”“骨”以及“钙”“维生素D”等字样的产品共有211款，占比29%。这意味着，每3款儿童奶粉中，基本就有1款和“长高”相关。

其中，出现频次最多的是“高”字，194款长高儿童粉都带有该字，其次为“钙”（22款）、“骼”（16款）。不难看到，不少品牌从产品名称就开始强化“长高”卖点，率先抢占消费者心智。

特征2：产品细分化，“新鲜”成重要卖点

211款长高类儿童粉中，77.72%（164款）为牛奶粉，19.43%（41款）为羊奶粉，有机奶粉2款，儿童A2奶粉4款，这些在产品名称中均能识别。可见，当下长高儿童粉呈现细分化趋势，奶源从牛奶粉延伸至羊奶、有机、A2等。但从数量上来看，在奶源上做细分的品牌仍旧较少。

此外，进一步梳理211款产品发现，牛奶粉中共有88款（占54.26%）采用生牛乳作为主要奶基原料，如蒙牛瑞哺恩儿童高钙配方奶粉、伊利QQ星榛高有机配方奶粉、海普诺凯营养星球高力优儿童成长配方奶粉、宜品臻高儿童成长配方奶粉等。

羊奶粉中共有17款（占41.46%）采用生羊乳作为主要奶基原料，如和氏高乐高儿童成长配方羊奶粉、珍纽倍初乳儿童成长羊奶粉、御宝臻高儿童成长配方羊乳粉等。

去年，国家发布《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉原辅料管理有关事宜的公告（征求意见稿）》，鼓励婴配粉使用生鲜乳，但未对儿童粉作出要求，而目前众多长高儿童粉开始追求“新鲜”，以婴配粉为标准，强化产品品质。

特征3：钙、维生素D成标配，产品趋于同质化

营养素添加方面，钙、维生素D是长高类儿童粉添加最为普遍的营养，211款长高类儿童粉均有添加。从添加量来看，钙添加量最高的为伊利QQ星榛高紫金装成长配方奶粉，含量为1500mg/100g，同时，飞鹤茁然启力高儿童配方奶粉等钙含量也表现出色；添加维生素D最高的为童年故事儿童高钙乳粉，含量为17.3μg/100g，同时，佳贝艾特贝比高初乳碱性蛋白儿童配方羊奶粉、和氏培高儿童成长配方奶粉等维生素D含量也较为出色。

其次，初乳碱性蛋白、水解蛋黄粉是儿童奶粉中的长高热门营养素，在211款儿童奶粉中，67.29%（142款）添加了水解蛋黄粉，如君乐宝小小鲁班诠力高儿童成长奶粉、宜品蓓康僖时时高儿童成长羊奶粉等；60.18%（127款）添加了初乳碱性蛋白，如美赞臣启优力跃高儿童成长奶粉、飞鹤星飞帆聚高星儿童配方奶粉等。可以看到，曾经作为长高类儿童粉主打的特色营养素，如今在超半数的产品中出现。

特征4：入局玩家众多，新老玩家同台竞技

从品牌来看，入局玩家众多，新老玩家同台竞技。211款长高类儿童粉中，有超90个品牌布局。其中，既有伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝等头部乳企，也有童年故事、生命阳光、妈咪爱等营养品品牌布局。数量上，圣元、宜品、贝因美、伊利等布局较多。

综上所述，当下长高类儿童粉市场产品数量众多，品牌竞争激烈，产品呈现细分化、同质化的特点。

高热度、低门槛、多玩家

长高类儿童粉发展道阻且长

近年来，长高热度居高不下，市场需求旺盛，《2024身高现状报告》指出，57%的孩子当前身高水平低于遗传身高，77%的孩子当前身高水平低于家长期望身高，有七成的家长对孩子的身高十分关注。

高市场关注度下，长高类儿童粉应如何发展？我们认为有2大点值得关注。

其一，精耕产品，以科研为支撑，提升“含金量”

当下，不少品牌敏锐捕捉到消费者需求，顺势推出长高类儿童粉。然而，客观审视当下长高儿童粉，两大问题突出：一是含金量产品缺失，有科研与临床支撑的产品不多；二是产品配方缺乏创新性，同质化严重。

在此背景下，率先在配方上取得科研突破，将在竞争中占据优势。例如，头部品牌蒙牛已率先发力，自2023年起，蒙牛一米八八就开展了“儿童配方奶粉对学龄前儿童营养健康的改善作用”临床实证研究，至今已持续三年。研究结果表明，蒙牛一米八八在促进儿童身高增长方面效果显著；再比如伊利邀请专家对QQ星榛高儿童奶粉营养配方研究科学性进行论证，提高产品的含金量。

其二，注重品牌力的打造，提高品类热度

儿童奶粉自2019年热起来后，至今已有6个年头，从边缘品类到百亿细分品类，具有高热度、低门槛、多玩家的特征。当下，市面上儿童粉数量飙升，已超千款，其中奶粉智库小程序/网已收录700多款。

不过，大家虽都看到了长高赛道的火热，并采取了相应的布局动作，但综合来看，今天长高儿童粉乃至整个儿童粉的品牌化建设依然处于初级阶段，长高类儿童粉离真正热起来，还有较长一段距离，需更多的耐心资本和躬身入局的长期精耕者。值得一提的是，从天猫＋淘宝的数据来看，伊利qq星榛高、飞鹤星飞帆聚高星、蒙牛一米八八、佳贝艾特贝贝高、宜品臻高等品牌销售额表现不错。

长高类儿童粉有着广阔的发展空间，但当下面临产品同质化、品牌影响力不足、低价竞争等诸多困境。未来，长高类儿童粉的发展可借鉴婴配粉的成功经验，从产品配方研发、科研实证、产业链优化、品牌塑造、大单品打造、渠道布局等多维度精耕。