谷仓新国货研究院创始人兼院长洪华:聚焦单品,四大要点解析打造母婴爆品秘籍

从老品牌焕新,到新品牌创新,近几年国货品牌不断崛起,聚焦用户诉求把握住了行业趋势脉搏,并打造品牌长期发展价值。1月7日,由母婴行业观察主办的「穿越周期的方法·2024第十届未来母婴大会暨樱桃大赏年度盛典」在上海圆满收官,谷仓新国货研究院创始人兼院长洪华带来《如何打造爆款产品》的主题分享,以下为精彩演讲内容:

谷仓新国货研究院创始人兼院长洪华:聚焦单品,四大要点解析打造母婴爆品秘籍

谷仓专注于教企业打造产品,并对一些优秀的产品型企业进行孵化和投资。我们的业务涉及广泛,涵盖智能硬件等消费品,以及一小部分母婴产品。今天我将代表谷仓,分享我们消费品领域如何打造爆品的经验。

首先,与爆品相对的是“机海战略”,即推出大量产品,期望总有一款能吸引消费者。然而,对于产品品牌或品类品牌而言,这种策略会导致资源、人力和资金的分散。而谷仓倡导的是单款爆品策略,即将所有力量集中在一款产品上,精心打磨技术路线,优化用户体验。打造爆品的目的在于通过单品实现营收规模,我们追求的不是一百个产品卖一亿,而是一个产品卖一百亿。堆小土堆永远堆不出一座山,我们认为企业应该聚焦,将单品做到极致。

谷仓新国货研究院创始人兼院长洪华:聚焦单品,四大要点解析打造母婴爆品秘籍

为什么选择做爆品?一是为了口碑。在广告费用高昂的今天,只有超出用户预期的产品才能赢得口碑,必然需要企业投入大量精力和资源,聚焦在一个产品上。二是为了效率。推出过多产品会导致每个SKU的营收贡献减少,影响整体效率,而打造爆品,可以提高单个SKU的营收贡献,从而提升整体效率。此外,我们观察发现,一款爆品还能提升企业的净资产收益率(ROE),这是资本市场非常关注的指标。

那么,怎么做出爆品呢?

第一,选择风口品类。一个品类要成为风口,通常需满足以下条件:过去三年复合增长率超过30%,市场规模在50亿至200亿之间,利润适中。同时市场前三名的企业市场份额不超过30%,表明市场相对分散。我们总结出科学的选品方法,即根据品类生命周期,在爆发前夜进入市场,这样才能确保能分享到市场增长的红利。选择处于增长期的品类,做起来较为轻松,而再往下的阶段就进入衰退期,做起来很辛苦。

谷仓新国货研究院创始人兼院长洪华:聚焦单品,四大要点解析打造母婴爆品秘籍

第二,精准定位用户。以我们投资的汉图科技打印机项目为例,尽管打印机市场已有世界500强企业巨头存在,但我们发现这些企业的产品并未满足一个特定用户群体的需求,即有小学生和初中生的家庭的需求。因此,我们聚焦这一用户群体,深入理解他们打印作业、照片等需求,并针对性地优化产品功能。精准定位用户,有助于产品打磨更具针对性,从而提高打造爆品的成功率。

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第三,真痛点、强价值。比如选择家庭打印机,就源于我作为家长亲身体验到的真痛点。2016年,我亲身感受到传统打印机操作繁琐,微信文件打印需经多步转换,且易出现油墨干涸、卡纸等故障,带来极大不便。聚焦这些真痛点,才有创新的机会,如通过微信直接打印、自维护防止堵头、大墨舱延长使用周期等,从而解决用户问题,为用户创造了价值。去年,我们的打印机产品销售额达到13亿,正是针对用户真痛点,塑造强价值,实现了市场的突破。

第四,超预期。一款产品仅仅符合用户预期并不足以引发口碑传播,只有超越用户预期,才能激发用户的推荐意愿,促成用户裂变。例如,我们与立邦团队合作的To C产品,针对宝妈们对孩子在墙上乱画的痛点,研发了一款手喷漆。虽然市场上已有类似产品,但普遍存在瓶身过大不便握持、喷漆不均匀、易流淌等诸多不足。而通过改进喷头增压技术、缩小瓶身等,我们让用户体验远超预期,达到质的提升。同时在产品开发过程中注重用户测试,确保产品在少量用户中先跑通,获得正面反馈后再进行大规模推广。

打造爆品不容易,但我们每个产品都遵循一套简化的流程,类似于华为的IPD,但更适合中小企业和消费品企业。做产品必须有纪律、方法和流程,每一步都至关重要。比如在产品定义之前,谷仓会进行深入的产业和科技调研,开展包括定性和定量两部分的用户调研,确保充分收集信息,为产品定义提供坚实基础。我们坚信,只有精细化的控制,成功才有保证,一拍脑袋计上心来就要创新是不靠谱的。

谷仓新国货研究院创始人兼院长洪华:聚焦单品,四大要点解析打造母婴爆品秘籍

谷仓团队采用“笨方法”帮助中小企业打造产品。中小企业人才水平相对有限,但通过方法、流程和工具,平凡人也能做非凡事。我们不仅辅导企业做产品,还关注品牌、流量和用户,致力于构建企业的整体系统,以此逻辑辅导项目。

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