哪吒2登顶冠军，联名品牌的最大赢家，竟来自婴童行业！

文丨中童传媒总编 王晨

有赚就有亏

谁是哪吒2联名品牌的最大赢家？

首先要明确一点，在哪吒2大爆之后才去找它商务合作做联名做周边产品的，都不是最大赢家。因为现在哪吒2的预估票房已经奔着100亿去了，100亿有100亿的身价，现在哪吒2的合作门槛恐怕要翻倍，现在进场能获得的只能是合理收益。

最大赢家必然出自哪吒2上映前就合作的品牌。

中国的电影界20年前就知道电影的IP授权和周边产品，是票房之外最重要的营收，甚至超过票房本身。到了哪吒2这里，出品方光线传媒早早就开始售卖IP了，售卖单元做得相当细致。

关键在于价格。

光线按照50亿的预估票房卖IP授权，最后票房却冲破100亿，就相当于公司上市前的原始股卖50元，上市之后直接干到100元，所有50元入手的投资商，都赚翻了。

事实上，哪吒2现在绝不是票房要破100亿这么简单。他的热度是现象级、历史级的，话题和IP影响力已经远超中国电影票房冠军这个事，所有在上映前就IP合作的品牌，这次都赚大发了。

反过来说，哪吒2在上映前的IP授权，卖亏了。

不能怪哪吒2的操盘人。

上映前，哪吒2出品方光线传媒的老板王长田曾预测哪吒2的票房能冲70亿，当时所有人都认为这是老王卖瓜自卖自夸，因为续集能超过前作是很难的，况且哪吒1票房高达50亿，已经是中国影史第四，动画电影第一，几乎所有人都认为哪吒2无法超越前作。

也就是说，掏钱买IP的这些品牌，会认定哪吒2的IP价值，撑死了就是票房50亿这个体量。

就算王长田给品牌方提前看了哪吒2的片子，品牌方的市场部和老板也不会认可他70亿的预测。好看是一回事，真实票房是另一回事。现在品牌方做投放都是要看各种专业数据的，你看上映前几个电影票房预测机构给出的票房预估是多少？

最高的才45亿。

低于哪吒1。

就算这个数字，都是对哪吒IP的巨大尊重了，因为这个预测票房能在中国影史排到第六，在这次春节档的3部续作里排第一。

而此前中国影史第六是《满江红》。《满江红》票房45亿，但是它的话题度，破圈度，才多少？能卖出多少影响力溢价？现在哪吒2的影响力，跟《战狼2》《黑神话悟空》DEEPSEEEK是一个级别的，而且还在继续发酵中，已经不是电影票房在拉动，而是全社会都在自来水拉动，各种资源和势力为了蹭热度自发为这个IP添砖加瓦，由此产生的IP影响力外溢和溢价是空前的。

反衬之下，上映前哪吒2的IP授权真是亏大发了。

谁这么有眼光？

那么谁赚大发了呢？

哪吒2的一大类合作品牌是卡游、集卡社、泡泡玛特、万代之类的衍生商品开发商。他们本身就是做IP产品生意的，靠卖一个个的手办、盲盒、徽章赚钱。他们的门店和产品线充斥了各种IP，哪吒只是其中一个，远的不说，封神2，唐探1900，同时也在卖。

这种衍生品市场在中国才刚起步没多久。这个市场的大小有两个关键因素，一个是GDP的大小，一个是这个国家的影视产业是否发达。世界上最大的IP衍生品市场是美国，GDP大，还拥有好莱坞这个IP源头。

因此美国有着全球最浓厚的观影文化和最大的IP消费。美国本土市场的票房冠军，也是目前单一市场全球票房冠军《星球大战7》，观影人次1.1亿，占美国人口的1/3。中国的观影人次冠军是《战狼2》，1.59亿，只占我们人口的11.4%。比起美国的33%，差了3倍。

这么多人去看哪吒2，战狼2，但很多人都是一年都进不了电影院一次的人，他们没那么爱看电影，也不热衷消费电影IP衍生品。如果哪吒2能突破100亿，那后50亿的票房里，很多人不是去看电影，他们只是去凑热闹。真正去买周边产品的人，比起看电影的人，会少很多。

因此，虽然衍生品合作的品牌最多，尽管这个市场也在高速发展，但现在他们还不是最大赢家。

哪吒2合作的第二大类是大品牌，包括荣耀、蒙牛、QQ音乐、淘宝88VIP。大品牌如今联名IP已经是基本操作了，每年都要投一堆IP，做一堆联名。大品牌联名IP基本上是锦上添花，因为他们已经不需要打知名度了，他们的知名度已经很高了，联名IP主要是打美誉度。哪吒大爆对他们来说当然是意外之喜，但是谈不上大赚特赚。

这里要重点提一下蒙牛。蒙牛是这次春节档联名IP里唯一重仓哪吒2的，一口气联名了三个产品：圣牧有机液态奶，未来星儿童奶，和瑞哺恩婴配粉。

这三个产品都是蒙牛希望大幅度提升销售额和市场占有率的，因此哪吒2的意外大爆，蒙牛无疑是吃到很大红利的，尤其是专注母婴的瑞哺恩婴配粉。

但我个人认为，吃到最大红利的，是兔头妈妈。

很多人都不知道兔头妈妈是谁。光是这一点，就足以证明它是哪吒2联名品牌的最大赢家。因为不为大众所知的中小品牌、中小企业，最需要的是提高知名度和铺货率。哪吒2大爆，有联名的品牌和产品势必更受消费者青睐，渠道商自然要抢这一波流量，尤其这几天，哪个门店哪个商场哪个电商页面不希望出现哪吒2的元素？

不想侵权的话，渠道商只能引进哪吒的联名品牌和产品。这立刻就提高了铺货率。这一点对大品牌、大单品不重要，他们的铺货率已经很高了，哪吒只是锦上添花。但是对中小品牌和新产品就太重要了。之前很难谈进去的终端，可能就靠着这一把泼天富贵，一次性全覆盖打通了。

是运气好？

那么兔头妈妈是谁呢？

兔头妈妈是一个专注于儿童分龄洗护的国货品牌，由蜜芽创始人刘楠创立，这几年刚刚崛起。这次联名的是兔头妈妈的儿童洗护产品系列，包括洗发水、沐浴露、洗手液、牙膏等。这些产品，包括限量版礼盒，包装上可以用哪吒的形象、电影中的场景。兔头妈妈的线下推广活动，可以设置联名产品的展示区，搞哪吒主题的亲子互动活动；还可以在传播上，发布联名产品的宣传视频和图片，推出联名产品的专属页面。

节前兔头妈妈开了一场新品上市会，推出新一代的牙膏，全是哪吒2的元素。当时有多少人看到这其中潜藏的重大商机呢？

IP授权这个事，会按照几个维度来分，比如价格带，比如产品形态，比如行业。每一个维度上，是不能无限授权的，能合作的商家数量是有限的，否则满大街都是哪吒的IP，这个IP也就没什么价值了。比如一个行业，最多给5个授权合作名额。如果你想独占这个行业的授权，搞排他，也不是不行，得加钱。

但现实是，尤其是，整个孕婴童行业，就只有蒙牛和兔头妈妈两个公司买了哪吒2的IP授权。一个是在儿童奶和婴配粉赛道，一个是在儿童洗护赛道。他们没花独家的钱，却因为同行都不重视，实际上拿到了独家，真是赚翻了。

而兔头妈妈还碰上了新品上市。我们就说最近5年来，婴童行业，所有细分赛道都算上，有哪个品牌的新品上市，能有这种级别的IP来背书推广的？

真是多亏了同行不重视啊！

实际上，不仅仅是婴童行业的同行不重视，今天很多企业依然不重视IP授权。

也不能怪他们。因为中国的IP才刚起步，IP的授权与运用也不成熟。而国外的大IP，越发在中国水土不服。

但问题也正在这里：如果等成熟了才进场，那你就不可能像蒙牛和兔头妈妈这样，吃到哪吒2的超级红利。

你说兔头妈妈是瞎蒙的吗？

我认为不是。

因为在这个春节档，兔头妈妈还投了熊出没。这说明他们对动画IP联名是高度重视的，甚至是战略级重视的。他们不知道这两个IP哪个会爆，但是春节档就只有哪吒2和熊出没是与儿童直接相关的，那就都投。这就不是重视哪个IP，而是重视IP联名这种推广和品牌建设方式。

又一个转折点

很多企业，尤其是婴童行业的企业，没有意识到中国的动画IP正处在一个发展跃升的转折点上，这就是本土IP即将大爆发。

上一轮IP热潮是被国外IP占领的，比如米老鼠和唐老鸭、机器猫、HELLOKITTY、变形金刚、小熊维尼、宝可梦。这些全球排名前十的大IP，在国内的发展冷热不均，不少在国内已经式微，原因很简单：IP的片子不放了，新一代的中国儿童看得少了，甚至看不到，不看了。

中国儿童开始看中国本土制作的动画片了。哪吒2之前有长安三万里，三万里之前有哪吒1，哪吒1之前有大圣归来。

而大圣归来已经是10年前上映的电影了。

过去这10年，国内动画在高速发展，不止是电影，漫画、电视、手游、网大，不管质量怎么样，数量确实是上来了。事物发展的规律就是：数量上到一定程度，必出质量。烂片拍了一大堆，一定会出精品，最后精品会把整个行业拉出烂片的泥潭。就像今天哪吒2大爆，导演饺子还在感谢大圣归来的导演田晓鹏，从15年到25年这10年间，他们二人之间有着千丝万缕的联系。

而哪吒2的大爆，又将进一步提振国产动画的精品率。

熊出没背后的方特主题公园已经成功运行多年了，跟熊出没电影形成了良性的商业循环。这次哪吒2大爆之后，成都马上在城市各处摆放哪吒形象装置。这些都是IP运营的常规操作，业界操作也非常成熟，但之前国内大IP太少，没有用武之地。因此企业界，尤其是婴童行业的品牌，直观上看不到国产动画IP的影响力，更不会从大趋势和战略层面重视IP联名，这次让蒙牛和兔头妈妈占了大便宜。

战略级的重视

那么赚翻了的蒙牛和兔头妈妈会是特例孤例吗？

非但不会，还只是个开始。

经济基础决定上层建筑。以前中国没有本土大IP，文化消费被国外IP占领，是本土影视文化产业不行，讲到底，是没钱，是经济基础不行。

现在中国GDP世界第二，实际购买力世界第一，而且还在继续拉大与美国的距离，有钱了，影视文化产业必然爆发。

大家都在感慨饺子在哪吒1大爆之后，竟然能沉下心来再花5年做一部哪吒2，赞叹他的耐心。但是，大家想一想，如果饺子背后的主力资本方，光线传媒，不想等5年，想趁着哪吒1的热度，第二年就推出哪吒2，导演饺子能有什么办法？

实际上，光线传媒就是耐心资本。当年他们的制片人全国各地找动画新人做电影，见到每个人都是说：“咱们花上三五年时间，沉下心做一部长片，你来不来?"

光线传媒为什么能做耐心资本？你可以说他的老板王长田有理想主义色彩，光线的制片人有理想主义色彩，但是理想主义没有钱来支撑，也只能是个色彩。讲到底，中国有钱了，中国的影视文化企业有钱了，有实力可以拿三五年时间几个亿的成本去豪赌了。如果这一把赌输了就会倾家荡产，永世不得翻身，你看谁愿意做耐心资本，谁能做耐心资本，谁敢做耐心资本？

其实，光线传媒扑街的动画也不少，但那些扑街的动画都没有让光线伤筋动骨，也都没有白做，他们为光线、为整个动画行业积累了经验、技术和人才。

这些是中国本土IP大爆发的真正底气。

好莱坞电影已经多年没有拿过中国票房冠军了，甚至常年都没有几部戏能挤进中国票房前十。而同期中国已经发展为全球第二大单一电影市场。这释放了什么信号？

而电影IP里，最容易商业化，跟企业界品牌方联名比例最高的，就是动画IP。

尤其是全年龄段的动画IP，孩子喜欢，年轻父母也喜欢。哪吒就是这样的IP。这是婴童行业最好的联名合作对象。婴童行业一直有一个问题：付钱的和消费的，不是同一个人。一旦二者对所购物品的喜好态度不一致，往往导致复购率大跌。这是品牌建设的大忌。因为一个真正有生命力的品牌，是要靠实打实的复购来构建的，而不是靠广告轰炸。

哪吒这样的动画IP就不存在这样的问题。因为它从构思设计之初，就定位为一部合家欢电影，全家老小都喜欢，尤其是孩子和年轻父母。有这样的IP做联名背书，不管是知名度还是美誉度，可谓婴童品牌的最佳选择。

哪吒2一部电影就滋养了100多家中国本土特效公司，与国际顶级特效公司的差距，通过这一部戏，肉眼可见地在缩小。导演饺子2部作品就登顶中国影视冠军，榜样的力量已经引发无数年轻动画人的追随。哪吒2的超级票房和超级利润，已经引发资本方制作方关于哪吒宇宙，封神宇宙，以及中国各种历史IP宇宙的大畅想和大讨论。

技术、人力和资本，三箭齐发，中国本土IP大爆发的到来还会远吗？

中国婴童产业的老板和品牌操盘手们，难道不应该给与战略级的重视待遇吗？