60后已退休一半，飞鹤、伊利、蒙牛、雀巢、a2开始发力成人粉

文 | 中童传媒记者 李硕
春节期间，《舌尖上的中国第四季》在央视开播，这档曾一度引发国民话题讨论的纪录片，至今在全网依旧保持着极高的关注度。而这次与节目深度合作的品牌中就有奶粉行业的头部品牌——飞鹤。
细心的朋友会发现，这次飞鹤亮相《舌尖4》，主打的并非单一的婴配粉品类，而是从婴配粉到成人营养品的全生命周期产品矩阵，其中飞鹤旗下的成人营养品牌飞鹤爱本也是频频亮相。飞鹤也提出了新的slogan“全生命周期精准营养，激发生命力量”。
近年来，飞鹤在婴配粉基本盘稳步提升之余，也在积极开拓新的增长曲线，其中以飞鹤爱本为代表的成人营养品系列产品更是得到力推。
无独有偶，伊利集团近年来也对内部的组织架构进行了重大调整，将奶粉业务拆分为婴幼儿营养品和成人营养品两大独立的事业部。
另外君乐宝、蒙牛、雀巢、a2等品牌也在近两年纷纷推出成人粉新品。
实际上，当下的成人粉市场处于百花齐放的态势，头部品牌加码的同时，成人羊奶粉、驼奶粉、牦牛奶等细分品类市场也涌现出一众表现优异的品牌。
成人奶粉对品牌的吸引力何在？

婴配之外谋求新增长曲线
根据国家统计局公布的人口数据统计，2024年全国新生儿954万，与23年同期相比，新生儿数量增长52万人，有相关专家预测，在接下来一段时间，每年新生儿数量将处于相对平稳的阶段。
对于婴配粉行业而言，新生儿数量不出现突然大幅提升的情况下，市场总体规模基本不会出现太大变动，这种背景下，品牌纷纷回归理性，不再追求过于激进的增长目标，在保持婴配粉基本盘稳健提升的同时，成人粉自然就成为了品牌开拓新增长曲线的好选择。
随着《食品安全国家标准 乳粉和调制乳粉》正式实施，行业门槛提升，成人粉以往比拼价格，劣币驱逐良币的现象也会有得到改善，成人粉市场有望向高端化、高质化方向发展，这也意味着渠道端经营成人粉的毛利空间将会提升，渠道的积极性也将被调动起来。
近期中童传媒走访福建市场时，就了解到，有渠道与品牌合作拿到了一款独家运营的女士奶粉，通过私域社区与视频号直播推广，已经取得了相当不错的成绩。
实际上，新标准对乳粉和调制乳粉提出更高要求也反映了，当下的消费者对产品有着更品质的需求，消费者需求的变化也将成为成人粉的新机遇点。

功能性卖点不断挖掘，顺应消费者需求
乳业专家宋亮在分享对《乳粉和调制乳粉》新标准的看法时提到：“新标准的实施或将推动功能营养的发展，尤其是融入药食同源理念的相关奶粉产品。”
实际上，当下成人粉对于功能性卖点的挖掘也在不断深入。
比如女士奶粉，目前市场已经开发出针对25+女生，经常熬夜加班群体，对养颜养生十分看重的红参配方奶粉；也有专门久坐，肠胃不适人群开发的益生菌配方奶粉；另外针对女性痛经、气血不足等情况，也有产品强化配方中铁元素的添加，通过针对性的强化配方满足消费者补气血的需求。
另外，中老年奶粉领域更是百花齐放，以往很多人对中老年奶粉的印象是产品同质化，如今，中老年奶粉也逐渐开发出不同的功能与配方。
飞鹤爱本自22年底发布爱本牛初乳粉以来，持续推动牛初乳市场教育；伊利将药食同源理念与产品研发相结合加码睡眠市场，推出欣活悠享膳底睡眠奶粉，将睡眠与药食同源相结合；蒙牛悠瑞提出“专属配方，精准营养”理念，发布《中老年专属营养与健康白皮书》，针对中老年群体不同的差异化打造多样化的产品矩阵。
事实上，成人粉产品还有着广阔的挖掘空间。
新一代女性群体尤其是年轻女性群体的养生意识提升，对补气血、缓解疲劳、养颜等需求日益提升，而以50+中老年群体为代表的新银发族不仅本身有着相对较强的购买力，同时营养意识提升，对生活品质有着更高的追求，有着营养补充的需求。也已经逐渐引起品牌们的重视。
奶源层面，成人羊奶粉、驼奶粉、牦牛奶等特色奶源产品有着相对于婴配粉更为宽松的发展空间，从配方层面而言，成人粉不断开发出新的功能性卖点也提升了产品对消费者的吸引力。同时以成人粉为切入点的全家营养领域也能够为品牌与渠道拓展多样化的增长方向。