重塑人货场逻辑，看打造母婴界胖东来

文丨阿杜
截至 11月26日，胖东来集团2024年在许昌新乡两地的累计销售已达146.38亿元，预计全年超过150亿目标已毫无悬念。在全国超市普遍呈现经营颓势情况下，胖东来一枝独秀的业绩表现，吸引了中西部母婴连锁阳光苗苗的关注，其以商业逻辑学习这家标杆级零售企业的经营之法，立志成就母婴界的渠道先锋。

人：打造公域流量，以线上模式吸引用户
艾瑞咨询调研显示，90后、95后已成母婴平台主流用户，占比超65%，同时新一代年轻人更习惯通过自媒体进行决策与消费，由此给实体门店带来了深刻变化，进店客流量急剧下滑。
那么到底如何解决这个难题呢？阳光苗苗创始人邓美玲经过深度思考后，决定入局移动互联网，以拥抱年轻人的心态学习抖音与美团模式，打造一套独特的公域引流模式。为此她不惜斥巨资投入，带领团队前往杭州深入研学并不断试错，逐步发展出“公域引流—店域转化—私域复购”的全域营销模型。经过近1年的打磨之后，阳光苗苗不仅打造了总部与门店叠加的公域号矩阵体系，更通过体系化的自媒体玩法，推动‘’阳光苗苗”的热搜称霸湖南母婴圈。

“拥抱00后，打通互联网”阳光苗苗创始人邓美玲（以下简称邓总）这样介绍现有的全域营销底层模型，其实是通过00后组建的一群互联网团队，专注公域引流模型，这个模型不仅可以日常为门店导流，还能为品牌快速提供曝光与转化效果，以阳光苗苗24年12月刚刚落幕的飞鹤专场直播活动为例，单场直播即突破了100万大关，不仅实现了品牌的线上造势，更带来了直接的销售成果。

“全域营销成为了阳光苗苗生意经营的关键，尤其解决当下最头疼的流量问题。”邓总介绍当下阳光苗苗在抖音、美团都开设了线上店铺，这样其实是“线上店+线下店”双重驱动的模式，能为门店带来好的流量，并且用户日常对门店货品与活动信息等，可以快捷地通过直播获知。“每个门店每天都必须开直播，并且配合店铺经营分维护，这是常态化工作，正是靠着这套模式，我们部分甚至超过50%新增会员都来自于公域流量”邓总介绍。

为每个门店带来了成千上万的会员量，这样的人群覆盖广度与深度，远远超过了母婴行业早期的线下推广方式，也更容易获得年轻妈妈们的青睐，由此阳光苗苗找到了破解流量问题的应对之道。

货：以极致性价比，打造一盘超级好货品
“苗苗用心选，懂娃更懂你”这是阳光苗苗slogan，这句话不仅是对消费者的承诺，更是阳光苗苗认真研学胖东来的精髓所在，并将之转化到苗苗门店的商品结构上，用董事长唐志林的话来说，“一盘好货是吸引并留住消费者的关键。”
为了打造这一盘超级好货，公司明确将极致性价比作为选品的核心指标，为此不仅通过品类齐全完成“一站式购物”的消费体验，更通过筛选并主推超级爆品的模式，源源不断地吸引消费者。胖东来为何能够火出圈，并被称为“5A级”景区式商场，也正是得益于其强大的供应链系统。

随着近年发展，阳光苗苗不仅主动引入兔头妈妈这样的网红产品，更注重与伊利、飞鹤、君乐宝、A2等众多大牌建立战略级合作关系，引入包含奶粉在内的超级大单品，为自身构建了强大的商品结构体系。“来阳光苗苗购物，可以轻松搞定我的消费需求，商品品质过硬，性价比很高。”一位98年宝妈这么描述她的购物理由，也足以说明这盘好货的吸引力。
“网红产品自带流量，从母婴连锁最大的奶粉品类，到覆盖孕妇、玩具等全品项，比如金豆芽金银花柚子汁，是三不添加的健康产品，并且受众接受度较高，所以上架后常常供不应求。”
零售本质是将商品或服务销售给个人，当一盘好货逐渐占据消费者的心智，那么成交的频率与销额也必然会加速提升，为企业带来越来越好的经营回报。

场：以情绪价值导向，打造一站式体验店
如果说产品购买满足了功能价值，那么到店消费就为顾客提供了情绪价值。阳光苗苗潜心研究新一代年轻人的消费需求，不仅通过更时尚、简洁的VIS视觉体系打造高颜值场景，更通过科学的商品陈列布局与动线设计，为顾客带来高舒适度的购物体验。

假如门店的视觉与布局是硬件感官的话，那么如何通服务感知就必然是软件体验了，而服务则是考验企业经营能力的关键，尤其对于母婴行业而言服务口碑至关重要。胖东来能够圈粉无数，正得益于其非常细致化的人性服务。阳光苗苗“懂娃更懂你”的slogan中，这个“懂”字体现在为宝妈提供美妙的亲子时光，也就是用心陪伴着母婴家庭的日常生活。
以门店入口处的核心为例，配合场景打造，提供了毛绒感的打卡专区，特别应和“卖萌节”主题概念，吸引很多逛商场的客流打卡留影。同时，打卡发送朋友圈送网红的擦手巾，对用户的吸引度特别高，童趣可爱圈粉到店，也获得了好口碑。
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同时，为了为顾客营造好的体验感，通过情绪化语言与画面，为新一代年轻用户营造趣味氛围，比如说卖棉服不是说商品，而是说“外表很萌，里子很NICE”，卖车床不说车床，而是说只要睡的[自由自在]，也就是通过情绪语言去打动用户。

以刚刚落幕不久的狂欢节为例，不仅通过到店打卡送网红礼的方式，吸引宝妈们进店互动消费，更通过联动厂商品牌举办活动，实现在店内游乐区进行亲子互动，比如在长沙望城天街商场新开门店，联动伊利进行中庭趣味派对，就影响并辐射了超过10万的精准人群。除此之外，更有联动异业开展诸如趣跑赛、手绘艺术乐器等多种新颖活动方式，为消费者创造更有愉悦情绪的体验之旅。

为了吸引1岁内的精准客群，阳光苗苗还引入了大游泳池，并配合新颖、童趣的新生游泳赛等活动，让新一代宝妈周末带孩子逛店感受不一样的趣味体验，同时配合贴心的艾裕产品，融合好体质泡出来的概念，以中医药大学的研发背书，为孩子强身健体提供了连带销售机会。

叱咤风云二十年，乘风破浪写新篇，母婴零售经过沉淀与迭代，正在从传统模式向创新突破转型，期待阳光苗苗通过塑造的全新模式，为母婴行业带来锐意进取的新风尚。