独家｜从1000到1200元：母婴连锁会员消费升级为何屡陷困局？

文 | 中童传媒记者 言悦

会员消费能力成为决定母婴连锁生存与发展的关键指标。

一家区域母婴连锁店，尝试将会员年产值从1000元提升到1200元，希望通过精细化运营和多样化策略提升会员的平均购买水平，以缓解经营压力。然而，在不同层级市场的执行过程中，由于市场特性、策略匹配和运营能力的差异，部分规划在实施时出现了重大失误，甚至适得其反。

其实这些问题在大部分系统提升会员消费过程中，都曾经出现过。换个角度，这也为市场提供了不同维度的经验样本。所以我们针对调研中发现的不同区域母婴连锁在省会城市、二线城市、三线及以下市场中遇到的典型事件，做了统一梳理。

省会城市：多元化误区，抓不住核心需求

主要问题：盲目扩展品类，忽视刚需

省会城市的母婴连锁门店，通常会尝试通过多元化策略提升会员消费，例如引入高端商品、扩展非刚需品类（早教玩具、智能育儿设备）和高端服务（营养咨询、亲子摄影）。虽然这些策略看似符合消费升级趋势，但在具体执行中常因需求错配而出现问题。我们在调研过程中看到的问题大概两种：
1.高端化策略过于激进

部分门店将大量资源投入高毛利商品，如小众进口奶粉、智能设备等。然而，主流会员仍以刚需品类为主，难以接受高端化的溢价。

2.缺乏体验推广，价值感难以传递

高端商品和服务需要强场景化体验支持，但门店往往在推广上投入不足，会员难以感知到这些产品的独特价值。

安徽。一家母婴连锁门店尝试通过举办高端奶粉品鉴活动吸引会员，却仅有不到10%的会员参与，活动最终未能带动高端商品销量。实际操作可以：逐步推进高端化，以奶粉、功能性辅食为核心，逐步引入高端商品，避免资金和库存压力过大。强化场景体验，设置体验区，通过会员专享活动提升高端商品的吸引力，例如品鉴会、产品试用。精准会员推送，利用消费数据筛选目标客户，避免盲目营销。

二线城市：促销策略单一，很难击中消费痛点
主要问题：促销形式陈旧，缺乏互动吸引力

二线城市的消费者既注重性价比，又倾向于选择带有附加体验或情感价值的商品。但许多母婴连锁门店仍依赖传统的满减或折扣促销形式，未能针对目标消费群体设计有吸引力的活动。

1.活动缺乏新意

单一的价格优惠在同质化竞争中难以形成差异化，消费者对活动的兴趣下降。

2.忽视线上竞争

电商平台的价格优势显著，线下促销未能弥补体验价值的不足，消费者更倾向于线上购买。

河南。母婴连锁门店推出“满500减50”促销活动，却未结合节日主题，最终到店率仅提升2%，活动期间的销售增长有限。从调整方式上，做场景化促销设计，结合节日或季节特点，增加体验环节（如DIY活动、亲子互动）。搞线上线下联动，通过社群和短视频平台宣传活动亮点，吸引更多会员参与。用套餐销售策略，推出“奶粉+辅食组合”或“刚需品+增值品”套餐，提升客单价。

三线市场：选品错配与库存积压
主要问题：盲目扩充新品类，忽视需求分析
三线市场的会员消费能力相对有限，刚需品类仍占主导。但一些母婴连锁门店试图通过增加新品类（如功能性辅食、早教设备）来提升消费，结果却因选品失误导致库存积压。
1.新品类推广缺乏教育市场
功能性辅食和智能设备虽然具有潜力，但会员尚未形成成熟的消费习惯，动销缓慢。
2.库存结构失衡

新品类占用大量库存资源，刚需商品的补货却跟不上需求，进一步降低了会员对门店的信任感。

山东。一家母婴连锁门店引入多种进口辅食，但因缺乏市场推广和消费教育，超过50%的新品在3个月内未售出，资金压力显著增加。执行推进中可以：精准选品，减少试错成本，通过数据分析确定高潜力品类，小批量试销，逐步扩大规模。教育市场，逐步推广，通过免费试用活动和育儿讲座，向会员传递新品类价值。优化库存结构，保证刚需品类的优先补货，减少滞销商品占用资源。

四线市场：分层管理缺失，难以提升忠诚度

主要问题：缺乏会员分层管理，资源分配不均

四线市场的消费者层级分化明显，但部分母婴连锁门店对会员进行统一管理，无论消费能力如何，提供的服务与优惠政策一视同仁，导致资源浪费和会员不满。

1.高频会员权益不足

高消费会员未获得专属服务或差异化优惠，忠诚度下降。

2.低频会员激励不够

满减促销门槛高，低消费会员难以参与，活动转化率低。
重庆。一家县城母婴连锁门店在周年庆期间为所有会员提供统一折扣，但高消费会员认为权益不足，部分会员转向其他品牌。调整方式：一分层管理运营，根据消费频率和金额划分会员层级，设计差异化服务和专属权益。二灵活促销策略，高频会员专属试用活动；低频会员通过低门槛赠品促销激励参与。三会员数据化管理，建立积分系统，持续跟踪消费行为，精准推送优惠信息。

乡镇市场：过度推销高价服务，损害会员体验

主要问题：推销方式生硬，缺乏会员接受度

乡镇市场的母婴连锁门店试图通过高价VIP服务提升收入，但推销策略生硬，未能根据会员需求和消费能力调整服务推广方式。
1.一刀切式推销

导购被要求向所有会员推广高价服务，未针对目标客户筛选推销对象。

2.服务内容与需求错位

高价VIP服务与乡镇市场的实际消费能力不符，大多数会员更关注刚需商品。
江苏。乡镇母婴连锁推出的VIP会员服务（如私人育儿顾问）仅完成目标任务的60%，反而因强推导致部分会员流失。解决建议：精准推销策略，利用消费数据筛选高潜力客户，减少广泛打扰式推销。降低门槛，逐步引导，推出免费体验课或低价试用服务，提升会员对高价服务的接受度。强化导购培训，提升导购的服务能力，避免过度推销引发会员反感。

区域市场中的共性问题
需求分析不足，策略错配。无论是一线城市的盲目多元化，还是三线市场的新品类推广，核心问题在于未充分调研会员需求。
营销形式单一，缺乏创新。传统促销策略难以吸引新消费，尤其在电商竞争的背景下，缺乏体验式互动的活动效果有限。
数据化运营薄弱，精准性不足。门店对会员消费数据的利用有限，导致资源分配效率低下。
对此，区域连锁至少要问自己三个如何？如何精准选品与分层管理，针对不同层级会员优化商品结构和权益设计？如何做好场景化互动与体验营销，通过主题活动和社群互动增强会员参与感？如何通过私域流量建设与长期连接，建立社群和数据化运营下的会员互动，提升忠诚度与复购率？因地制宜的优化策略，才能有效突破运营瓶颈，实现会员消费长效增长。