更用心、更精准，天猫国际母婴超会养打造跨境母婴新蓝本

作者/焕孜

“过去几年，天猫国际母婴一直保持着双位数高增速，始终担当全球新锐供给母婴品牌增长引擎。”

1月7日，由母婴行业观察主办的「穿越周期的方法·2024第十届未来母婴大会暨樱桃大赏年度盛典」盛大开幕，天猫国际母婴&生活家行业总经理丘敏在分享中如是总结了「天猫国际母婴超会养」的特色优势。据了解，2024年该平台共迎来超200个商家入驻、累计上新2万件，同时成功孵化了百余款百万级GMV爆品。身处流量红利逐步见顶的当下，「天猫国际母婴超会养」交出的“年终答卷”可谓相当亮眼。

而在对其发展路径及核心打法进行深度复盘后，我们发现这家秉承“择一米宽，掘万米深”经营哲学迅速成长的跨境母婴超级IP，其爆红或许早已是必然。

不仅新，更用心
网罗全球好物成就“超会养妈妈”

正所谓“三年一代妈”，随着Z世代陆续晋升新手爸妈，中国家庭的“育儿消费关键词”再度迎来升级。

一方面，“成分党”、“参数党”迅速壮大，品质育儿已进阶为中国家庭育儿生活“主旋律”。据《2024年中国母婴亲子人群营销趋势洞察报告》显示，有55%的母婴家庭在购物时会详细查看参数、成分等信息，同时还有超过40%的受访者表示愿意花更多的钱购买高品质品牌、高品质服务，母婴市场正在历经新一轮的消费升级。

另一方面，“跨境热”、“海淘热”持续升温，新生代父母的消费渠道日益丰富多元。据《天猫国际2024进口消费趋势报告》显示，近五年间我国跨境电商使用人数以近两成增速快速攀升，崇尚“爱宝宝也爱自己”的新生代宝妈们，越来越热衷于通过跨境渠道选购海外营养补剂、亲子潮玩等心仪好物，以更加轻松自如的心态享受育儿生活带来的乐趣。

从“被动接收产品信息”到“主动海淘品质好物”，中国母婴人群消费自主决策意识的迅速觉醒，也为更新鲜有趣、更科学专业、更贴近Z世代父母消费偏好的创新平台提供了成长壮大的肥沃土壤，“甄选世界好物，只为中国宝宝”的「天猫国际母婴超会养」，正是其中的优秀代表。

新人群、新品类，精准承接多元需求

相较于以往“只求养大养活”的传统育儿观念，新生代母婴用户的育儿需求更显多样，她们中有的是热衷于“为快乐买单”的仙女孕妈、有的是关注敏宝护理的低敏育儿家庭，还有更广大的3岁+海淘消费群体。基于对新生代母婴用户的需求洞察，目前「天猫国际母婴超会养」已精心设置了“悦已孕育、低敏育儿、分龄营养、功能护肤、FUN肆玩”五大细分品类，以高效简洁的品类类目精准承接不同母婴人群的个性需求，同时积极吸纳海外优质母婴商家，不断丰富和完善在售产品线，为广大母婴用户提供更多高品质解决方案。

以平台在售的「惠氏启赋未来」为例，该产品创新添加6大核心HMO，配方亲和度拉满，深受母婴家庭认可与信赖。得益于平台出色选品控品能力，包含「惠氏启赋未来」在内的阿里平台跨境奶粉类目2024年同比增长率高达75%，涌现出了多款精品爆品。

高标准、高品质，全面守护母婴健康

着眼于新生代母婴用户的品质消费需求，「天猫国际母婴超会养」一方面积极履行行业领先平台的社会责任，携手多家实力品牌发起首个跨境营养品类标准倡议，规范并引导跨境营养品从产品生产到引入中国市场的整个链路，全面守护宝宝健康成长。另一方面，平台还与艾瑞咨询、智篆GI等知名机构开展深度合作，联合发布了《中国婴童分龄营养白皮书》、《2024进口孕产消费趋势白皮书》等一系列优质报告，为中国家庭提供专业育儿参考，同时也为跨境母婴品牌划出清晰的增长路径。

好内容、好服务，专业成就精致育儿

为帮助年轻父母构建系统化育儿认知，「天猫国际母婴超会养」还特别联手专业医师、明星宝妈等，通过短视频、直播间等媒介面向母婴用户传播育儿经验及专业建议，从低敏育儿在不同阶段应该注意的重点以及应对方式，到关键营养素对于孩子成长的重要作用等等，“手把手”助力消费者进阶“超会养妈妈”。同时着眼于年轻家庭的育儿焦虑不断提升服务水平，推出新客试用盒子、低敏无忧、低敏周讲堂等一系列配套服务，以专业服务成就中国母婴家庭精致育儿。

更分层，更精准
全域高效协同深挖“确定性增长”

深度洞察新生代父母“所需所想”的同时，「天猫国际母婴超会养」为助力母婴商家开展精细化运营同样极尽巧思。

近几年，伴随着国内母婴海淘消费潜力的稳步释放，越来越多的海外母婴商家尝试通过跨境渠道掘金中国市场，大牌新军同台竞技、各色产品接连涌现，赛道玩家规模快速膨胀的影响下，跨境母婴领域存量竞争态势初显，以往大水漫灌、粗放笼统的经营模式显然已不合时宜。

着眼于此，「天猫国际母婴超会养」基于自身对近四亿海淘母婴人群需求的深度洞察，围绕“精细分层”的核心理念，通过分层营销矩阵、分层类目管理、分层人群圈占三个维度，打造了一套高效且科学的跨境母婴运营创新方案。

首先是分层营销矩阵，随着母婴产业迈入新周期，敏宝护理、分龄营养等快速升级为母婴“新刚需”，与此同时，一股追求精致悦己、快乐育儿的风潮正悄然兴起。基于上述认知，「天猫国际母婴超会养」从变化中寻找趋势、在需求中挖掘机会、从潮流中洞悉热点、在品类中定位重心，锚定低敏育儿、分龄营养、悦己孕育、FUN肆玩育等多个趋势及潜力类目。

再来是分层类目管理，通过对趋势及潜力类目的聚焦，平台还进一步锁定了各类目重点细分品类，如低敏育儿赛道中的防腹泻/抗过敏、舒敏益生菌、低敏洗护品类；分龄营养赛道中的纯净DHA、轻奢水奶、儿童维生素；FUN肆玩育赛道中的符合热门话题、时令、圈层人群的相关趋势类目等等，并针对其特征策划、筹备丰富的促销活动及异业合作。

据了解，2024年「天猫国际母婴超会养」密集组织了多场线上线下创意活动。如2024年年中，平台曾特邀老爸评测等权威媒体，在风景如画的乌镇乌村共同发起了“Fun肆野，喵Wu乐园”亲子游，最终该活动全周期线上曝光突破1亿。

其次是分层人群圈占，依托于对各细分品类受众群体消费行为的深度剖析与精准理解，「天猫国际母婴超会养」能够更精准地描绘出各具特色的消费人群画像，并由此产出更贴合品类受众偏好的内容，拉近用户与品牌、与平台间的距离。

从分层营销矩阵到分层类目管理再到分层人群圈占，「天猫国际母婴超会养」最终搭建出了一整套跨境母婴品牌多业务、多场景、具象分层的营销体系，有效助力商家挖掘存量竞争下的高质增长。

“中国家庭精细化喂养意识普遍觉醒的当下，‘以年龄为导向做适配’已成为母婴用户及品牌的共同追求。”丘敏在分享中谈到：“2025年，平台将在标准制定、内容导购、渠道合作、跨界玩法四个维度继续推陈出新，旨在提升中国母婴家庭育儿品质，并为合作品牌开辟更多的用户触点。”

当前母婴跨境消费如火如荼，但产品良莠不齐、品牌运营粗放等问题依旧存在，而「天猫国际母婴超会养」无疑为跨境母婴平台健康发展提供了优质蓝本。可以预见的是，未来「天猫国际母婴超会养」将继续立足于国际视野，积极推动海外品牌合作及营销方案创新，为中国母婴家庭提供更丰富且优质的海外好物，为跨境母婴商家挖掘高质增长提供更多动能。