2024年终演讲话题：奶粉毛利低，怎么盈利？

2024年12月31日下午14:00，备受期待的“精耕的力量·2024年终演讲”如约而至！婴童智库&奶粉智库创始人刘磊1小时的精彩分享，从“内卷难题”“新客难题”“商品难题”“专业难题”“运营难题”“整合难题”六大难题+解题之道，以及“精耕自己，成长破圈”等板块，带我们回顾了2024年母婴行业的起起伏伏，更带我们洞见了2025年的趋势和打法。方法干货、思考深度、观点犀利、数据权威、趋势明晰，受到业内广泛称赞和认可！

以下是“精耕的力量·2024年终演讲”中“商品难题”内容，与您分享！

事实上，我们从来没有把商品定义为难题。但今天，大家又确实在商品上遇到了问题。奶粉毛利率越来越低，占比却越来越高；通货奶粉不赚钱，渠道品却不好卖；营养品被视为利润增长点，占比却难提升……因此，母婴渠道要走出困境，必须解决商品难题。我们先从宏观和微观两个角度来看。

第一，宏观层面，一定要具备两个理念：

首先，要有“同盟军”思维，“共赢链”理念。我们说“做什么不重要，和谁在一起做很重要”。这个“谁”，就是“同盟军”“共赢链”。很多连锁老板告诉我，今年，他们跑得最多的，就是供应链。大变革之下，你和谁同行？谁是你的同盟军？非常关键！

其次，要有用户思维，消费者理念。优衣库创始人柳井正在《经营者养成笔记》中说：“行业是过去，顾客是未来，不要过分关注竞争对手，而要全心全意地以顾客为中心展开经营。”今天的消费者很多元，有的因为颜值买单，有的因为价格买单，有的因为品牌买单，有的因为产品买单。这背后，正是消费者性价比、质价比、颜价比、心价比的需求进阶。从用户思维来看，我们宁愿让100个人尖叫，也不要让10000个人说“还好”。

第二，微观层面，一定要抓住三大关键：

第一大关键：护好奶粉基本盘，稳住门店压舱石。

我们先来做两道算术题，假设一家母婴店奶粉占比50%，奶粉毛利率提升5%，门店前台毛利率能提升几个点？答案是2.5。假设营养品占比10%，营养品毛利率提升15个点，前台毛利率能提升几个点？答案是1.5！

因此，稳不住奶粉大盘，做再多可能都是无用功。那究竟怎么稳？核心做好品牌化、品类化、结构化。

聚焦品牌化，今天消费者的品牌认知度趋于集中，需要组好“流量品+利润品+定制品+特色品”一盘货，探索奶粉多元化引流和盈利的可能性。

聚焦品类化，大家都在往细分赛道挤。奶粉智库独家数据显示，2024年，细分品类点击量热度占比中，牛奶粉、羊奶粉、儿童粉稳居前三，如果加上A2奶粉，那A2奶粉将是仅次于牛奶粉的第二大品类。特配粉、有机奶粉、中老年奶粉、成人奶粉等占比上升，其中特配粉增长显著。再看搜索热度增长趋势，全家奶粉、A2奶粉、特配粉位居前3。总的来看，牛奶粉热度优势明显，羊奶粉热度领跑细分，全家奶粉期待高，A2奶粉热度强，特配粉成突破点。

作为细分品类的洞见者、看好者和助推者，今年5月我们重磅发布了业内首本《2024娟姗奶粉白皮书》，以辉山为代表的乳企正在推动娟姗奶粉品类的发展。

聚焦结构化，一方面，品牌集中化下，产品相对分散，存在结构性机会。渠道可以在头部品牌中，找潜力产品，在腰部品牌中，找潜力品牌。另一方面，大家可围绕细分消费需求，精准组合产品。奶粉智库小程序一键选奶数据显示，消费者最偏向全面营养，其次是消化吸收、免疫自护力、长高长肉、脑视力发育。这是值得大家重点关注的。

第二大关键：重新定义母婴店基本盘，奶粉+营养品+零辅食≥65%

今天，很多母婴店都是“单脚”走路，只能在奶粉里面卷。因此，母婴店商品的调整，还是要重视品类均衡，尤其是奶粉+营养品+零辅食的组合。我认为，奶粉+营养品+零辅食≥65%，于母婴连锁是一个相对合理的比例。从汇员帮数据来看，2024年前三季度，母婴连锁奶粉占比超58%，营养品占比增长至6.2%，辅食零售占比5.6%，三个品类总占比69.8%。

对此，我们建议，母婴零售将奶粉、营养品、零辅食做成门店的核心经营品类，打造独特的供应链优势、差异化优势和专业优势。我认为，奶粉+营养品+零辅食，表现着母婴店的活力。

不过，无论是护好奶粉基本盘，还是挖掘营养品新增量，其背后都有一个必不可少的要素，那就是主推力。

而解决商品难题的第三大关键：强化专业力+服务力，打造主推力。

我认为，主推力是母婴店发展的底层能力，主推力的打造是必然的趋势和要求。如果没有主推力，毛利再高的产品也卖不出去。无论是奶粉，还是营养品，都要重视主推体系的打造，包括培训体系、专业体系、激励体系。比如海南健瑞儿，门店数量近200家，营养品占比已达10个点，并且今年增长超50%。健瑞儿做对了什么？

首先，他们坚持长期性，不追求短期效益，追求长期价值；其次，做到了专业性，健瑞儿将店员进行升级，并开发了线上培训系统，店员可以不断进阶；最后，做好了激励性。健瑞儿不仅建立了分级考核定薪机制，每天还会发布销售前十排行，同时设置了相应奖金，也会公开优秀员工经验。因此，主推力的打造，是一个体系化的工程。

最后，做个总结，解决商品难题，核心要具备两种思维，即“同盟军”思维和“用户思维”。同时，抓住三大关键：护好奶粉基本盘、重新定义母婴店基本盘、重构主推力。“品类管理之父”布莱恩·哈里斯在《品类管理：零售经营努力的起点》一书中写到：“零售是一门表演艺术。门店是舞台，商品是演员，经营者要像编剧和导演一样，用商品为顾客演绎充满魅力的生活剧情。”希望母婴店能逐步解决商品难题，经营好零售这门表演艺术！