2025年,大单品是营养品的制胜之道!
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2024-12-23 11:18 来源于:婴童智库
2024即将结束,回看今年的营养品市场,增量与减量同在,线上线下竞争激烈,市场多面承压……2025年,营养品品牌该如何破局?
基于多年来对行业的深刻理解和洞察,婴童智库认为,大单品将是营养品发展的关键抓手。未来,不做大单品的营养品品牌,大概率很难成功!
大单品是各行各业的核心策略
在商业界,靠大单品成功的品牌数不胜数。
向内看,营养品行业表现较为出色的品牌,都有大单品作为支撑。
比如健合,旗下合生元益生菌系列单品“双11”期间获多平台排名No.1。比如新西特,聚焦乳铁蛋白赛道,目前已获得弗若斯特沙利文“乳铁蛋白调制乳粉中国销量第一”的认证。比如童年故事,聚焦DHA赛道打造的「童年故事倍启智80%DHA藻油」。还有天然博士的DHA藻油、好健康的乳铁蛋白等,也各自凭借其明星单品在市场中占据了一席之地。
向外看,研究销量排名前列的奶粉品牌,绝大多数都是因为大单品的成功而成功。
比如飞鹤有星飞帆,伊利有金领冠珍护,惠氏有启赋,达能有爱他美,菲仕兰有皇家美素佳儿,澳优有海普诺凯和佳贝艾特,宜品有蓓康僖等。这些知名品牌不仅一直坚持大单品战略不动摇,还随着市场集中度的攀升,进一步深化大单品矩阵。如金领冠珍护大单品矩阵由珍护、珍护铂萃、珍护菁蕴牛奶粉和有机奶粉共同构成。核心大单品一定程度上决定了品牌发展的规模和竞争的高度。
再比如,饮用水、汽车、白酒等行业,大单品都是企业最核心的品牌战略。
农夫山泉,2023年在中国包装饮用水市场份额达到23.6%,位居行业第一。特斯拉Model Y,2023年夺得中国市场年度车型销量冠军。泸州老窖的国窖1573,2023年营收贡献约268.41亿元,占公司总营收的88.1%。茅台更不用多说,2023年1505.6亿元,在业内断层领先,引领整个行业发展。
大单品是攻占市场的“尖刀”
各行各业来看,一个企业的成功,离不开好产品的支撑,尤其是大单品,是企业突破市场的最佳利器。
婴童智库认为,未来品牌浓缩是一种趋势,营养品企业主推大单品策略会节约资源,尽可能集中财力、物力、人力等优势,不断去完善和优化这一个单品的市场爆发力。大单品起来之后,从而反哺品牌,提升用户黏着度,并导流其他品牌。
如果没有实力过硬的大单品拉力,推出更多的产品,也只可能稀释主品的竞争力。对品牌而言,大单品的价值具体可分为4方面:①与其他产品建立竞争区隔;②企业营收和市场份额的中坚力量;③更好渗透消费者心智,提高用户粘性;④带动其他产品的发展,相互作用,共同进步。
因此,大单品一定是营养品品牌未来发展的核心策略。
营养品大单品战略的5步模型
但任何一家企业打造大单品都需要极大的决心和魄力,要敢于舍弃一些随波逐流的稳定市场和短期投机的诱惑。特别是当下的营养品品牌,要有勇气将公司的资源集中在核心产品上,像一把尖刀一样刺向市场,才有更大的发展机会。
基于此,婴童智库给大家分享5个打造核心大单品的要点:
1、选赛道。布局大单品时一定要选准一个赛道,比如DHA、益生菌、乳铁蛋白、钙铁锌等,并且要足够细分,足够精准,从而聚焦品牌资源进行核心突破。
2、抓核心需求。选准赛道后,品牌就要具体分析该赛道的核心需求以及痛点、机会点。比如目标群体是谁?要用什么产品去满足群体的核心需求?什么样的核心需求能够让品牌持久精耕?所有成功的产品,一定是满足了消费者的某项需求。
3、抢占制高点。当品牌大单品和目标受众建立起需求链接后,就要进一步抢占所选赛道的制高点。并且,这个制高点是竞争对手进不来,或者进来了短时间也学不会、超越不了的。其中给品牌定位,与竞争对手建立区隔,是品牌占领战略制高点的第一要素。
4、放大品类。消费者习惯用品类思考,用品牌来表达。因此,品牌要将大单品和品类强挂钩,才能渗透消费者心智。比如消费者在搜索DHA品类时,能不能第一时间想到自己的品牌。
5、打磨迭代。没有永远忠诚的用户,也没有大单品能够“一劳永逸”,消费者的需求是动态变化的。因此品牌的大单品也需要不断创新迭代,以持续吸引消费者的注意力,从而延长大单品的生命周期。
总之,企业的发展植根于高品质产品的基础之上,而大单品战略无疑是营养品企业提升核心竞争力、迈向更高台阶的必由之路。尽管当前营养品市场仍面临着产品多而不强、品牌竞争格局分散等挑战,但随着优胜劣汰的加速和竞争的加剧,营养品品牌一定会持续进阶。
在此期间,从业者要更加注重专业提升、用户体验以及品牌塑造等。婴童智库也始终会和大家同一战线,共同助力营养品市场更高质量发展。
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