谷子经济火爆之下，泡泡玛特、名创优品如何在东南亚实现“狂飙”？

以下文章来源于出海产业笔记 ，作者出海一手情报

“年轻人是逆经济周期里最大的增量”B站副董事长兼COO李旎曾直言道。

正如李旎所言，这届年轻人正以独特的价值观与消费观，裹挟着一个又一个新风口。尤为值得注意的是，当前不少喜爱二次元文化的年轻人入坑“吃谷”的偏好，已然催发了“谷子经济”的爆火。

Wind数据显示，今年8月以来，“谷子经济”指数爬升明显，截至12月4日，累计涨幅超过30%。同时，“谷子经济”的概念也频繁出现在券商投行的研报中。

其中，以泡泡玛特为代表的巨头玩家更在海外迎来狂飙，将“谷子生意”做得风生水起。有数据显示，泡泡玛特2024年内股价涨幅达340.7%，三季度财报显示其港澳台及海外营收同比增长440%-445%。

Labubu爆火出圈
泡泡玛特缘何在东南亚大卖

谷子（谐音英文“goods”），泛指为漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品的周边商品。在过去，提及二次元周边，很多人第一时间想到的往往是手办模型，然而随着模玩厂商设计陷入同质化、品控下降等问题，吧唧（徽章）、纸片（如卡牌、海报）、娃娃（如潮玩、毛绒、bjd）等更加便携、更具社交属性的“软性”谷子正成为消费主流。

在东南亚迎来爆火的泡泡玛特，便是以“自有IP＋潮玩＋盲盒”的形式，持续打造创新产品。从企业半年报来看，泡泡玛特在东南亚市场排名海外市场第一，实现营收5.6亿元，同比增长478.3%。

以泰国市场为例，今年2月，泡泡玛特在曼谷东北部、东南亚最大的购物中心MEGA BANGNA，特别开设了全球首家Labubu主题门店。开业当日，该门店的营业额就突破了1000万人民币，创造了泡泡玛特海外门店单日销售的最高纪录。

在泡泡玛特的IP宇宙中，Labubu并不是什么“新人”，而是早在2018年便推出的核心IP，设定是一只调皮可爱的北欧森林小精灵。Labubu在东南亚迎来翻红，最关键的因素在于“名人效应”。

一开始，Labubu成为了泰国公主的“包搭子”，被称为“皇家同款”；后来在今年4月，韩国人气女团BLACKPINK的成员Lisa （出生于泰国）连续三天在社交软件上晒出自己的Labubu，成功引爆大家的关注和购买欲望，掀起“泡泡玛特”的热潮。

泰国消费者展示Labubu

据了解，Labubu公仔目前在泰国的价格已经被炒翻，原售价550泰铢（约合人民币111元）的玩偶，市价已经被炒至2590泰铢（523元人民币），即使如此依然一娃难求。不断膨胀的需求，导致众多泰国人涌入泡泡玛特直播间咨询下单直至断货，甚至闲鱼等二手APP上也能碰到用英语下单的泰国人。在上海、成都等地的泡泡玛特门店，有不少泰国游客像买土特产一般进行大批置办。

而在Labubu爆火之前，泡泡玛特为东南亚推出的本土IP CRYBABY（哭娃），也为企业带来了可观的营收增长。泡泡玛特2024年上半年财报的IP收入中，CRYBABY首次作为单个IP出现，成为营收贡献TOP 5之一。

以全球知名IP打破“低价”印象
名创优品在印尼被挤爆

无独有偶，在东南亚迎来热卖的除了泡泡玛特，还有大家熟悉的老朋友——名创优品。如果说泡泡玛特的出圈离不开Molly、Labubu等自有IP的加持，那么“IP联名”则是名创优品的杀手锏。

今年8月底，名创优品在印尼开出全球最大门店，首日销售额突破118万元人民币，创下名创优品全球门店单日销售新高。

据悉，在印尼的名创优品旗舰店内，共有一万多个SKU，其中有30%是IP联名产品，如三丽鸥、迪士尼、Loopy、海贼王、Chiikawa等热门IP，在全球范围内有着极为广泛且稳定的受众群体。与此同时，依托于中国的供应链优势，名创优品在保证产品品质的同时，保证多个SKU的持续上新。据官方透露，目前自身整个供应链有80%仍然依托于中国大后方。名创优品的供应链中，有1100个中国供应商，300多个海外供应商。

引入IP看似简单的背后，名创优品在IP版权的授权使用上也投入了巨大资源。据2024年半年报披露，报告期内授权费用同比增长24.2%至1.83亿元。

目前名创优品在中国有100多个IP的各种商品，印尼还没有那么多，但是会追随中国的步伐，逐步引进。对此负责人解释道，一些IP进入印尼时会遇到特殊情况。“比如三丽鸥，名创优品确实在全球买了这个IP的版权，可以营销三丽鸥的产品，但是印尼此前已经有人也有三丽鸥的版权，所以名创优品、三丽鸥和另一版权使用方就要一起协调一下。”

同时值得注意的是，不同于国内走性价比路线，名创优品在东南亚的“谷子”售价并不低。在普通打工人月均收入1500元人民币的印尼，一个名创优品的HelloKitty发圈售价是18元，一个Loopy的玩具盲袋价格近90元，远高于内地市场59.9元的建议零售价。如此一来，名创优品显然已经逐渐摆脱了所谓“低价优势”的束缚，开始赚品牌溢价的钱，甚至有走向“轻奢”的倾向。

结语

通过在东南亚市场的精心布局，泡泡玛特、名创优品在业绩上均迎来大涨，不过关于企业未来在海外的发展也并非一路顺途，还需要思考更多问题。譬如，在Labubu等IP热度退散后，泡泡玛特如何推出更多能够吸引消费者的新产品；名创优品如何在众多联名之外，打造更有力的IP护城河。