羊奶粉“高配”变“标配”，品牌如何破局？

近几年，羊奶粉作为热门品类，渠道重视度高涨。重视之下，不少渠道发现，过注羊奶粉产品数量多了，但差异反而小了，选品更难了！

究其根本，在竞争激烈、需求升级的驱动下，羊奶粉品牌都在“卷高配”，卷着卷着，大家都成为了“高配”。如今来看，“高配”已成为了羊奶粉“标配”。为什么这么说？

羊奶粉产品“高配”变“标配”

1.纯羊成产品“标配”

一注时期，“半羊”与“纯羊”是竞争焦点，市面上仅有1/3的产品是“纯羊”。纯羊产品也被视为高端、优质的产品。新国标后，乳蛋白奶基原料来源应全部来自羊。自此，“纯羊”从羊奶粉的竞争优势转为基础门槛。

2.高端营养变“标配”

老国标时代，配方是羊奶粉品牌的一大短板。而到新国标时代，一方面基于国家标准更高了，另一方面为了提高竞争优势，羊奶粉品牌争相角逐“高配化”，乳铁蛋白、OPO、叶黄素、核苷酸等热门营养素高度内卷，趋于“标配化”。

比如，在一注时期被视为高端营养素的OPO，逐步成为羊奶粉的常规配方；在首轮配方注册中，添加乳铁蛋白的羊奶粉较少，含有高含量乳铁蛋白的产品更是屈指可数。现在，不仅超50%的羊奶粉添加了乳铁蛋白，含量更是从老国标时代的最高含量100mg/100g，卷至350mg/100g。

可见，在竞争加剧以及需求升级“双驱动”下，各品牌纷纷掀起配方升级潮，仅仅符合新国标的产品只能算拿到“入场券”。

羊奶粉品牌如何破局？

在奶源稀缺减弱、配方内卷加剧的背景下，羊奶粉品牌想要在激烈竞争中，占据一席之地，就要持续深挖品类价值，重塑产品差异性。如何做？“人无我有，人有我优，人优我特”，或是不错的解题思路。

1、人无我有，唯我独美

“人无我有”，即要做别人没有做过的事，勇闯无人区，开辟新的蓝海市场。

比如，当羊奶粉产品已经卷得不能再卷的时候，佳贝艾特开创行业先河，推出首款过注有机羊奶粉，高效抢占用户心智；宜品启辉依托强大的产业链及科研能力，以“9:1高乳清蛋白”，领跑“高乳清蛋白”羊奶粉新时代。

2、人有我优，超越对手

“人有我优”，即针对大家都有的，我们要超越对手。

首先，羊奶粉品牌要清晰定位，明晰对手，并根据竞争对手打造“相对”优势。在这个过程中，羊奶粉品牌可做“加法”，以“全”取胜，亦可做“减法”，以“精”取胜。

比如，当下生鲜乳是热门赛道，但生鲜乳羊奶粉已达到50款，品牌如何构筑区隔点？和氏莎能的方案是依托生态有机牧场的产业链优势，聚焦消费者青睐的全面营养配方，打造出“有机生羊乳+十大关键营养群+三大高能体系”的独特卖点；朵恩则深度契合消费者“消化吸收+免疫力”的核心痛难点，以高含量的乳铁蛋白含量+第三代OPO，强化护城河。

3、人优我特，差异取胜

“人优我特”，即强化品牌特色，打造独特卖点。

比如，在进口绵羊奶粉仅有4款的背景下，品牌如何打造差异点，更显珍稀？春绵诗谱琳以奶源为突破口，采用新西兰政府认证，且独有的乳绵羊品种——禧兰羊奶源入料，筑就独一无二的竞争优势。

又比如，伊利金领冠悠滋小羊背靠伊利金领冠22年母乳研究的科研沉淀，用闪蒸脱膻专利工艺等专利技术，托举卓越的产品力。

因此，羊奶粉品牌可以在某一领域，把差异做到极致，让对手难以企及。除了产品，羊奶粉品牌还可以聚焦品牌，在产品定位、广告营销等方面为自己贴上独特的“标签”；也可以聚焦渠道，在市场管控、动销活动、渠道服务上，做精做深，打造独特价值。

所以，问问自己：我布局哪个赛道？我的产品优势是什么？如何驱动产品升级？如何打造品质护城河？

想清楚，定准位，筑品质，强产品。希望羊奶粉品牌把好产品这条“生命线”，做到人无我有，人有我优，人优我特，夯实产品护城河。