行业加速洗牌，营养品企业如何破解增长密码？

大健康产业日新月异，精准营养、科研创新逐渐成为品牌增长的重要推动力。11月22日，由营养品情报主办的「无尽的研发·中国精准营养大会暨绿橄榄颁奖盛典」在杭州圆满收官。围绕《精准营养，创新增长》这一主题，营养品情报联合创始人刘惠智、注册营养师&杭州营小养网络科技有限公司CEO李杰、脾牛国际总经理廖剑、REAPS瑞普斯集团CEO杨继龙展开讨论，以下为精彩干货内容：

2024年对营养品市场的直观感受

营养品情报联合创始人刘惠智：这两年大健康产业一路高歌猛进，蓬勃发展的同时，市场竞争也日益激烈。当下的消费者不仅关注产品的成分和剂量，更关注产品的精准性和个性化，这就促使品牌方在产品研发与生产中必须以精准营养为核心理念，在技术革新、模式探索以及市场拓展等多个维度上不断寻求创新与突破。本次论坛我们分别邀请到了营养健康行业的优秀代表，一起来听听他们对于大健康市场和精准营养的洞察与精耕。首先请各位嘉宾分享一下对今年生意最直观的感受？

注册营养师&杭州营小养网络科技有限公司CEO李杰：杭州营小养网络科技针对营养师和营养协会及企业提供营养品相关的供应链服务，今年最直观的感受就是“卷”。

脾牛国际总经理廖剑：今年我的直观感受就是充实、精彩。大环境下大家都很难，但大健康产业的增长空间仍然非常广阔，我们并不能因为生意比从前难就不做了，而是更应该往精细化、高质量方向发展，把基础工作做好，就能占据行业的一席之地。我对我的工作充满热情，因为我们是带着守护千万中国宝宝脾胃健康的使命去推广脾牛品牌。

REAPS瑞普斯集团CEO杨继龙：今年行业“大品牌、大单品”的趋势愈发深入，并且中小产品愈发细分化、垂直化，相信明年的走势也会围绕这一特征。中小品牌在从0到1的发展阶段还是要选择最适合、最细分的领域去突破，这样品牌生命力将会更加顽强。

用户趋于年轻化
品牌从卷价格转向卷产品和卷研发

刘惠智：李总，目前大健康产业用户侧呈现哪些特征？用户在价格、产品、服务等方面有哪些偏好？

李杰：从供应端来看，感受最大的两个特征是产品零食化和用户年轻化。我们的营养师和服务客群消费者多为25-30岁区间的女性，这些女性会为全家配备营养品，儿童产品主要针对生长发育，女性产品主要针对抗衰，老年产品则主要针对骨龄健康及全营养特医消费。

从产品维度来看，用户愈发关注自媒体内容，重视专家意见，因此对产品的要求也愈发专业化，不仅关心产品成分和口感，还偏向有临床研究、有明显功效的产品，在剂型上偏向果冻、饮品、软糖等。同质化竞争加剧的当下，品牌从卷价格往卷产品、卷研发的方向发展。

锚定细分，专注聚焦
构建和巩固品牌差异化竞争优势

刘惠智：廖总，脾牛国际选择从脾胃调理这一细分板块切入市场，背后蕴含着怎样的市场洞察与战略考量？又是通过哪些具体举措来构建并巩固自身差异化竞争优势的？

廖剑：无论哪一年龄段的人群都需要均衡、精准的营养。脾牛品牌定位的思路是基于中国千年来的养生文化，即再好的饮食也需要更好的消化和吸收才能最大化获得营养价值。而脾胃是人体最大的消化吸收脏器，“金元四大家之一”的李东桓用“胃主受纳、脾主运化”精准点明了脾胃的作用，为脾牛品牌脾胃论奠定了理论基础。

我们从事母婴行业十几年，在这期间，发现中国0-6周岁的孩子在饮食上过多、过精、过好，但营养吸收并不好，从这一角度出发，我们推出相关产品专门为这一阶段宝宝解决厌食、偏食、消化不良引起的免疫力下降和营养不足问题。

我很同意两个观点，一是细分细分再细分，细分市场里面有无限的机会，在细分领域我们立志做到“健脾等于脾牛”；二是聚焦聚焦再聚焦。大健康市场由成千上万家企业共同推动，脾牛的使命就是把0-6周岁宝宝的脾胃调理好，“传承中医养生文化、弘扬古人育儿智慧。”

同时，我们也希望凭借我们的努力让真正的药食同源养生文化发扬光大。我们每年都会举办李东桓脾胃论学术高峰论坛，邀请湖北省中医药大学、湖北省中医院、河北省中医药大学、河北省中医院等单位的教授、专家参与到论坛中来。通过学术论坛活动把古人养生、育儿智慧发扬光大，让脾牛的品牌理念深入人心，从品牌文化、品牌建设、品牌独特定位的角度形成竞争壁垒。

精准营养趋势正兴
“重定制”将成未来风口

刘惠智：杨总，精准营养时代，私人定制营养逐渐成为行业的新风口，瑞普斯一直以来深耕私人定制营养领域是基于怎样的市场洞察？具体又是如何为消费者提供精准、个性化的营养解决方案的？

杨继龙：今天活动的主题是无尽的研发，而研发的尽头就是精准解决用户需求。我们在美国经营工厂21年，发现很多品牌往往以品牌和渠道的需求为中心，而很少以消费者需求为中心，即使有些品牌考虑到，但实现的难度也很大。加拿大市场十几年前就把精准营养确立为全民需求，并在2016年的一个展会上推出了“定制营养包”产品。在那之后，我们就开始研究定制化营养产品，希望能根据每个中国人的营养需求生成一系列解决方案。

《精准营养白皮书》的“精准营养”概念提到利用基因学、多组学、人体学和生物学等一系列科学手段了解身体基础情况，我认为这样的精准营养定制迎合了消费者的需求，是中国营养产品的未来趋势，具有巨大的发展潜力。

2019年，我们与海南政府领导表达了精准营养项目落地自由贸易港的愿景，但疫情的出现影响了这一进程的推进，随后项目在深圳平山综合保税区落地。实现精准营养需要强势的供应链，包括整合综合保税区工厂、海外工厂、原料商、智能AI技术等等，我们联合华大基因以及负责AI智能、基因检测、胃肠道检测的众多机构，尝试将精准营养产品落到实处。

精准定制分为两种，一种是轻定制，这是绝大部分品牌正在走的路线，比如在抖音热销的健安喜GNC、小红书热销的芳珂Fancl以及善存、德国呐兔等品牌推出的定制营养包，都是针对不同年龄、性别、功效需求的人群进行产品定制组合；第二种是重定制，按照每个人的需求进行定制，也是我们正在做的，这将是未来3-5年的行业风口。

精准营养时代来临
“千人千方”或成现实

刘惠智：李总，作为营养师，您如何理解精准营养？聚焦产品研发，如何实现精准营养？

李杰：精准营养的概念起源于精准医学，我是临床营养学出身，在一线营养科奋斗了十几年。最早市场流行大众化营养，也就是根据膳食指南的推荐进行营养补充，但随着科技的发展和相关技术的应用，品牌可以给到客户更深度更个性化的解决方案。

10年前我们就看好精准营养方向。而当下，我们很多产业合作伙伴会利用智能AI手段布局精准营养，比如利用AI进行中医舌诊、手诊，根据客户基础信息提供药食同源中医药方，又比如会借助AI识别功能，在健康餐厅推行餐盘定量研究。我们在服务国家运动员时，也会结合运动员的血氧水平、兴奋剂检测数据等来评判运动员营养水平，并给出精准营养补充方案。

未来跟随精准营养大趋势，落地执行精准营养方案，将会实现千人千方。

优化渠道布局
以专业精耕做透营养品生意

刘惠智：廖总，当前，多渠道精耕已成为品牌拓展市场、强化品牌占位的重要抓手。脾牛国际采取了哪些创新策略来优化现有渠道布局，进一步做大做强营养品这盘生意的？

廖剑：母婴行业营养品的潜力只发挥了不到30%，绝大部分营养品品牌的线下销售渠道都是一些单体店，竞争激烈，但实际上母婴用品的销售主场还包括区域系统店，尤其是母婴行业的“超A”店，有上百甚至上千家，这些超A店的货源数量更多也更精准。无论是系统店还是“超A”店都需要营养品板块的利润，因此母婴营养品的增长潜力还有很大。

此外，区域系统店和“超A”店过去担心营养品销售对专业性要求太高，但现在借助AI等前沿技术，就能够针对母婴人群提供精准的营养产品方案，脾牛品牌也在使用AI技术进行营养推荐，我们鼓励区域系统店和“超A”店关注这些前沿工具。

为了做大营养品生意，我们还做了一些调整。首先在产品布局上，针对不同渠道特点推出不同系列产品，实现产品矩阵化，这是我们自有工厂和自主研发的优势所在；其次在终端活动上，我们在2019年组建了脾牛脾胃派商学院，母婴行业每年有近5千人来到商学院学习，学院还获得了颁发营养师证、亚健康管理师证的国家授权。

刘惠智：商学院能够坚持这么多年的秘诀是什么？

廖剑：除了坚持以外，最核心的是我们在不断完善商学院的课程体系，深化专业性。商学院不会讲授太多基础营养的知识，因为基础营养的获得门槛太低了，而像一些更垂直更深入的知识，比如对于婴童脾脏营养的认知，很多人是不知道的。

立足品牌帮扶
5大方法有效构建供应链体系

刘惠智：杨总，进口营养品在保障产品质量和安全性方面面临着诸多复杂性。请问瑞普斯集团是如何构建和完善全链条的供应链体系，实现产品从源头到终端的全程可追溯？

杨继龙：2019年，婴童出生人数居于几年来的最高点，我们团队服务了39个婴童渠道进口品牌，但2020年6月份只剩下2个品牌。婴童渠道品牌如此脆弱是因为业务员、代理商、品牌都并不了解品牌的逻辑，只一味考虑盈利，没有考虑到品牌抗击打问题。在此之后我们开始思考如何帮扶/精选一个品牌。

首先，2022年，推出瑞普斯RNCS（瑞普斯营养认证体系），在全球多个国家注册了生命研究中心，联合知名学府比如秘鲁大学，共研共创了很多优质产品配方，目前为止成熟配方达2万多种。

其次，完善供应链管理体系。进口产品供应链的货物流畅度和产品品质很容易出问题，运输周期非常长。为了避免此类问题，我们花费600多万建立了ERP系统，用2年半的时间跑通这一系统，如今品牌方的货品从源头到终端全流程透明化，品牌也不用担心货品遗失等问题。

其三，完善原材料管理体系，涉及136个国家2万多种全球原材料。原材料管理体系有“五适”目标：适时、适量、适价、适质、适地（店、人），供应链要深耕原材料体系，才能为品牌赋能。

其四，完善渠道管理体系。很多品牌都会经历产品滞销的情况，而通过渠道管理体系，我们能帮助品牌将滞销的货全部卖完的同时不影响任何终端渠道体系。

其五，完善消费者管理体系，并延伸出渠道品牌管理体系。我们强势整合众多品牌服务公司、媒体公司、AI公司、基因检测公司等等，除了帮助品牌做好产品服务工作外，还帮助品牌实现从0到1的发展。

未来大健康产业的机遇与挑战

刘惠智：李总，您作为营养师，怎么看待大健康细分赛道接下来的增长方向？

李杰：从用户人群角度，我比较看好大健康赛道的两个方向，一个是儿童青少年，一个是精致银发族。他们都是过往的人口红利人群，接受过很多营养概念，是很好的增长对象。针对儿童青少年，热门产品主要集中在长高、过敏方向，如今相关品牌凭借抖音、视频号等热门内容平台正快速成长起来。而精致银发族特别是一、二线的妈妈群体，在子女教导和专家科普下，慢慢开始购买一些高功效产品，比如鱼油、磷虾油等。这一趋势也符合大会主题“无尽的研发”。消费者认知在提高，产品功效也在逐渐强化。比如我们的品牌就与营养师共建渠道，联动社群，挖掘品牌原料和成分卖点。

刘惠智：杨总，您如何看待营养品细分类目未来的发展？

杨继龙：未来营养品类目的发展在于四个方面：一是精准营养；二是抗衰赛道；三是零糖零钠产品，各大互联网电商平台都在关注这一方向；四是跨境产品，这一类产品在接下来1-2年还是风口，尽管国家针对跨境产品会加强监督管理，但跨境产品中的新汉方概念与国家功能食品理念非常契合，受关注度也很高。

刘惠智：廖总，面对大健康产业日新月异的变化，脾牛国际未来有哪些具体的发展规划或战略转型计划？

廖剑：脾牛的品牌发展规划用“三个坚持”概括：一是坚持在脾胃调理领域深度耕耘；二是坚持产品细分定位和品牌化发展战略，未来3-5年，中国营养品市场会进一步爆发，消费者会更信赖优质品牌和优质产品，这和母婴行业过往的发展路线是类似的；三是坚持长期主义发展路线，不被眼前的困境局限。

结语

刘惠智：请各位嘉宾用一句话总结今天的观点。

李杰：希望大家做好品牌化、做好产品的功效与研发、深耕品牌专业性。

廖剑：脾胃对于人体的作用就像油箱和发动机对于汽车的作用，只有脾胃健康，我们才能更好消化和吸收食物营养，脾牛会始终陪伴在消费者身边守护脾胃健康。

杨继龙：无尽的研发是为了消费者的需求，满足消费者需求的关键是精准营养。