加码健康 渠道下沉——乳业市场逐渐复苏

当前，奶源过剩、奶价下行和消费市场消费疲弱成为乳制品行业面临的共同挑战。对于国内乳企而言，全力耕耘新兴渠道，谋求做深做大市场成为企业针对消费市场要点工作。

相关数据显示，2024年前三季度，乳制品全渠道收入同比下滑1.8%，但在业内人士看来，国内乳业市场正在缓慢复苏，且乳制品产业多元化发展并进军高附加值乳制品品类。

重力加码
中老年奶粉赛道“热力值”上升

近年来，随着中国中老年人口的增加以及新一代消费群体对于健康、营养乳制品的需求趋势愈发明显，乳品市场快速迭代，乳企纷纷通过专业研发和科研储备抢滩新市场。

据不完全统计，包括伊利、蒙牛、光明、君乐宝、完达山、雀巢、惠氏、美赞臣、达能、飞鹤等在内的乳企和奶粉企业，都已经进入到老年奶粉赛道，推出了自己专门的产品甚至子品牌。

从市面上的中老年奶粉种类来看，乳企正在抓住不同群体的需求点，不断推出补钙、助眠、减脂、肠道健康、心血管养护等类型的奶粉产品。

目前，伊利旗下中老年奶粉品牌欣活已经推出心活、纾糖、骨能等产品；蒙牛旗下中老年奶粉品牌悠瑞也已推出了骨宜、顺宜、力宜、心沛、怡添、富硒高钙羊奶粉等产品。除此之外，其他乳企也紧跟步伐。

可以看到，随着婴幼儿奶粉市场步入存量竞争时代，加码中老年功能营养赛道已成为新乳业时代下乳企发展的重要课题。数据显示，在行业的不断推动下，国内中老年奶粉市场规模在2022年已达到200亿元。

独立乳业分析师宋亮接受媒体采访时表示，成人奶粉和中老年奶粉市场正在发生一些新变化，一方面，在婴配粉市场快速萎缩后，乳企整体加大了对成人奶粉品类的投入和推广力度，加速了市场的扩容；另一方面，随着消费者的迭代，60后和70后逐渐步入中老年，其对营养摄入有更加正确而成熟的认识，也让中老年奶粉的接受程度在提升。

“国内人口结构的老龄化，会促使更多乳企针对未来老年消费群体乳制品产品的研发，甚至包括乳制品外延的营养品应用。”荷兰合作银行食品农业研究部执行总监黄文君在日前公开表示，“在过去几年的时间里，成人跟老年的一些配方奶粉其实是有比较好的增长，而在未来，针对中老年消费群体的乳制品产品，在国内还是有比较大的成长空间。”

当前，市面上中老年奶粉的产品种类快速丰富，而如何从多领域触达更多消费者成为行业新的焦点。

在凯度消费者指数北方区总经理赵晖看来，整体快速消费品及乳业在缓慢复苏，这其中，更多的消费者关注的不仅仅是营养和身体健康，情绪健康也是当下消费群体的重要需求点。“对于乳品企业而言，应关注消费者的精细化健康需求，有针对性地进行布局。”

据相关数据统计，2023年我国60岁及以上人群数量为2.96亿人。据预测，2030年我国老龄化人口数量将达到4亿，2050年这一人口规模将上升至超过5亿。在此背景下，中老年奶粉需求逐渐增大。

尽管中老年奶粉看起来“前途一片光明”，但过程并不是“一帆风顺”。记者在市场调查中也注意到，尽管市场上中老年奶粉产品层出不穷，但从营养性、功能性上比较，同质化现象较为严重。宋亮接受媒体采访时也表示，虽然中老年奶粉市场热度在上升，乳企也加速推动这一品类发展，但中老年奶粉行业仍然存在消费者认知不足等问题。

从长远来看，无论是从消费者数量还是消费能力上来看，中老年乳品消费市场充满潜力，值得乳品企业进一步挖掘。

渠道下沉
乳品消费力正在被“激活”

近日，凯度消费者指数发布最新报告显示，截至2024年10月4日的52周内，25家快速消费品厂商拥有上亿中国城市家庭购买。与上一年相比，领先的这25家头部厂商，总体增加了248万城市购买家庭，平均增速为1.2%。其中，娃哈哈高速增长40.5%，首次跻身该榜单，成为过去一年中消费者基数增长最快的厂商。

同时，娃哈哈3—5线城市的消费家户贡献了全国消费家户增长的58%。此外，娃哈哈在镇级市场表现尤为突出，截至2024年10月4日的40周内，娃哈哈在镇级市场的渗透率超过了70%，大大缩小了跟其他头部企业的差距。

放眼全国地域市场，乳制品在下沉市场展现出增长潜力。

赵晖在日前举行的相关行业会议上也公开表示，国内一线城市的消费市场已经非常饱和了，如果想要提升销量，就要将渠道不断下沉。

事实上，国内众多乳企凭借敏锐的嗅觉早已开始了乳品消费的渠道下沉。

“2023年以来，伊利坚持渠道下沉，加大了对县域新兴渠道的投入力度，结合县域地方特色举办多个创新营销活动。”伊利执行总裁刘春喜曾在公开会议上提到，很多乡镇的消费者从原来不喝液态奶，只喝少量的奶粉，到现在每周每天有饮奶的习惯。

刘春喜表示，县域人群的乳制品消费的分类相对直接，主要分三类，营养的奶，好喝的奶和饮料。基于对下沉市场区域的调研，伊利调动了分布在二三级县域城市的奶产业集群，一方面根据地方口味生产满足地方需求的产品；另一方面借助数字化系统调配资源，确保产品可以迅速精准送达到消费者手中。

尼尔森IQ零研报告指出，下线市场是推动消费市场保持增长的主战场。2019—2023年常温液奶、低温液奶和成人奶粉在下线市场的销售额复合增速均优于上线市场。同时，2023年下线市场的店铺数量增加9万家，扩张速度达2%。得益于国内连锁商超下沉和冷链物流的逐年发展，乳品厂商有机会进一步加大其在下线城市及乡村的市场渗透。

在赵晖看来，厂商集体正在加速渠道下沉，而下线市场并不意味绝对的消费下沉。存量博弈时代仍可有撬动消费升级的杠杆。“从2024年春节礼赠场景来看，镇级市场有较大增幅。”

除了传统渠道的下沉，电商平台和社交媒体对下沉市场的影响力与日俱增。

“兴趣电商的崛起对于主流电商形成较为明显的挤压，抖音已成为增长最快的渠道。”赵晖表示。

面对当前消费分级的乳业市场，要想从中角逐而出，乳品企业不仅需要更加精准地把握消费需求，也要修炼研发、产品、营销的功守道，提升品牌产品的不可替代性。“对于国内的乳品企业来说，可以多开发一些适合国人口味的高附加值的乳制品。”黄文君表示，“这两年，能够看到有很多企业在进行稀奶油深加工的生产线布局。而从未来发展而言，企业应该更多的把工艺去投入到一些有高附加值的产品应用上，这样做一方面可以更好地调节市场的供需平衡，另外一方面这些深加工的乳制品，确实有一定的消费市场以及增值市场。”

丨来源：乳业时报 记者 杨丽霞

丨本期编辑：董仙鹤

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