致营养品品牌：请“磨好”这五把“利剑”！

最近，汇员帮发布2024前三季度母婴实体店消费数据洞察（全部来源于母婴连锁门店销售POS流水数据）。从数据来看，2024前三季度，母婴店经营品类中，仅有奶粉、营养品占比增长。而且，从同比增速来看，营养品是增长最快的品类。
以上数据，正印证了婴童智库一直强调的观点。第一，奶粉依然是母婴店的压舱石。第二，营养品已然成为母婴店的新增量。那聚焦营养品赛道来看，品牌发展有哪些关键？我们认为：营养品，一定要“磨好”这五把“利剑”！
产品之剑
好产品，一定要经得住市场检验。
营养品赛道，在发展过程中，一直深陷产品“顽疾”的影响。一是准入门槛不高，行业竞争混乱，产品质量参差不齐。二是整个行业含金量产品稀缺。
好产品其实是偏少的。
正如有品牌商表示：“做营养品，其实真正去做研发的很少，特别是真正功效的研究。因为很多时候你去做投入，其实短期内看不到成果。”
从这个角度看，研发投入非常考验一个营养品品牌的魄力、定力和长期主义。而这，对很多营养品品牌老板而言，却是一种挑战和筛选。
比如生命能总经理曾莉莉谈到：“现在市面上产品很多，推新速度很快，但这些产品到底能不能在市场沉淀下来呢？做品牌有一条最大的红线，就是品质。同样一个产品，换原料或把原料降低一点，成本可以下降很多。但为什么我们不换？这就是我们一直强调的一定要用最好的品质，给我们的销售团队和终端最大的底气。可以这样说，卖我们产品的人，包括老板和店员，大部分都是吃我们的产品，因为大家相信产品的效果。”
而从渠道端来看，真正想做好营养品的渠道商，也有一套自己的选品“心法”。即“无自用，不分享”。比如有渠道商表示：“这么多年，我们还是坚守品质。你毛利再高，我们也不做。你如果为了价格去牺牲品质，消费者刚开始会买你的东西，后面消费者一旦反应过来，你就是得不偿失。我们做的产品，一定要自己敢吃，自己先吃。”
品牌之剑
有资深业内人士表示：“今天全国型的营养品品牌屈指可数，绝大部分都是区域型的品牌”。就营养品现阶段来看，大部分营养品都处于品牌培育的初期。但从奶粉行业发展路径来看，品牌化一定是营养品品牌的必走之路。
比如在交流中，有品牌商表示：“作为传统企业，前两年我们在抖音等新媒体上曝光不多，这两年我们开始追赶。因为很多人会说，我们品牌力不够。在这样的情况下，光靠人力去推广，一是成本太高了。二是市场太小了。”
另外，不同于奶粉市场，有渠道商表示：“营养品不是刚需，消费者教育成本高、难度大。而且现在很多品牌都是贴牌的，门槛不高，没有品牌拉力。但现在消费者很挑品牌。以前那种纯高毛利驱动的模式，已经很难做了。”
因此，营养品不做品牌，注定没有未来！不过，营养品的品牌化之路，必然是一条充满荆棘、长期主义之路。一方面，今天营养品市场竞争混乱，市场充满很多“杂音”，这必然会削弱品牌营销投入产生的效果，正如有品牌商感慨：“要做品牌，现在很难。”另一方面，今天营养品整体处于发展的初期，教育成本非常高。有品牌商表示：“要把消费者教育好，让消费者真正接受概念，太难了！”
所以，婴童智库建议，在做品牌塑造的过程中，一定要进行资源聚焦，包括足够聚焦的定位，打造品牌差异化区隔点；足够聚焦的产品，打造明星大单品。因为，当你太分散的时候，其实你的竞争力是很弱的。
服务之剑
今天，有个现象，伴随奶粉毛利降低，很多渠道商都将营养品视为利润来源，或者高毛利的品类。
但这其中，有个值得关注的点，即纯高毛利的营养品，如果没有专业的品牌服务做铺垫，实际上渠道很难将其转化为利润，尤其是在今天很多母婴渠道都还在探索、尝试的阶段。
正如成都福瑞天商贸总经理张君表示：“营养品是一把手工程，门店老板提升重视度不能只是嘴上说说，必须躬身入局。从母婴店的选品逻辑来看，需要流量品、毛利品等不同类型做组合，满足不同消费者需求。营养品不是刚需，意味着本身服务成本比较高，绝对缺少不了服务团队。而母婴店销售不同类型的营养品，更需要专业团队做支撑。如果门店自身有专业团队可以自己操盘，但如果没有就可以协同品牌或代理商团队，合力精耕共同把蛋糕做大。如此，门店就不能单纯看重高毛利，要让大家都有钱赚，生意才能持续。总之，母婴店做营养品，必须考虑生意增量、专业输出、用户思维三个维度，否则就是昙花一现。”
正如张总所说，为什么现在营养品大家很难推起来？因为门店的专业性人才打造很难，耗时很长，而且培养起来一段时间店员就跑了！这也是有些门店不想做或很难做营养品的重要原因。
因此，从可持续性来看，营养品必然是一个服务型的品类。于品牌而言，既要专业化服务消费者，解决消费者对品牌、品类的认知，做好消费者售后服务，又要专业化服务渠道，带领渠道终端专业化销售产品，做好消费者服务。于渠道商而言，必须要有专业的团队、专业的赋能，才可能把营养品推起来。
渠道之剑
当前，营养品市场呈现出线上销售、线下门店及药线等多渠道并存的全渠道布局，各品牌依据不同定位精准覆盖各自渠道。聚焦母婴营养品来看，众多品牌不仅深耕线上市场，同时也在强化线下终端渠道的耕耘，有的布局调理型，有的布局连锁，有的多渠道布局。这背后，关键在于目前母婴营养品还属于渠道型产品，需要渠道推力。
因此，在竞争激烈的营养品市场中，精耕细作渠道建设，构建稳固的根据地尤为重要，既要拓宽渠道广度，又要深挖渠道深度，以此来应对市场挑战，实现稳健发展。
不过，要想挖渠道护城河，必然需要品牌有强大的精耕定力和长期主义。有营养品这样告诉我们：“其实我们品牌推广，一点不比其他的一些品牌成本低。因为它份额不大，门店占比不高。如果你要持续耕耘这个区域，靠人去教育店员，把这些人培养专业，然后再去教育消费者，这个周期本身就很长，你需要的投入成本确实很大。所以不难理解，为什么很多品牌选择这里收一波，那里收一波，因为这种是成本最低的。”
此外，正如有品牌也谈到：“为什么营养品老是死的很快，就是他们的打法什么的就太急功近利了，对我们来说，现在我们也不追求一时的这种所谓的销售的高低，我们希望能把我们的市场做得更扎实，网点更优质。”
所以，未来有竞争力的营养品品牌，今天一定要做好区域精耕、客户精耕，打造核心客户样板，沉淀优势精耕区域。这是品牌不可替代的护城河。
正如成都佳倍爱母婴用品有限公司总经理范毅所说：“营养品和其他品类不一样，并不是你开放一个平台，我就能把它玩好，它一定是品牌和渠道的双向奔赴。”
时间之剑
流水不争先，争的是滔滔不绝。如今，营养品赛道正处于快速扩容的发展阶段，这意味着整个市场处于竞争混乱中，短期者与长期者共存。
但从整个营养品赛道来看，这个市场的教育成本和教育时间，都会很漫长。但好在它的人群基数足够大，市场空间很广阔。因此，优秀的营养品品牌，一定是长期主义者。
而从渠道选品逻辑来看，也一定是与长期者同行。比如四川劲锐贸易有限公司总经理代明勇表示：“选品我首先看这个品牌是否有潜力；第二，这个品牌是否具备品质红线；第三，老板不是干短期买卖的，有很强的团队推动；第四，看品牌的市场投入、价值理念。因为一个品牌的企业文化，你老板怎么想很关键。在我们圈子里，这几年也有做得比较好的品牌，因为老板的操作，品牌就下去了。今天的营养品没有品牌和渠道的共同推动，很难推起来。而且品牌若没有长期主义，终端渠道从上到下也不敢做长期的事情。”
正所谓十年磨一剑，今天营养品品牌整体成立时间偏短，所以一定要“磨好”这五把“利剑”：产品之剑、品牌之剑、服务之剑、渠道之剑、时间之剑。前两“剑”，考验品牌的“内功”，后两“剑”考验品牌的“外功”，长期主义则是一个营养品品牌的企业文化、发展理念、创始人初心。
我们相信，耐住性子，内外兼修，做好起飞的姿势，风来了就能起飞！