线上线下渠道博弈，奶粉品牌定位不准，或将面临“生死劫”！

2024年1-7月，尼尔森IQ数据显示，婴配粉全渠道销售额增速同比下降4.6%，尽管相比2023年的双位数下滑有所放缓，但对于奶粉品牌而言，依然面临巨大压力。

在竞争激烈、增长困难、利润下滑、成本攀升的复杂市场环境中，品牌策略的任何失误都可能成为致命一击。特别是在线上线下渠道博弈愈加激烈的当下，奶粉品牌倘若定位不准，或将面临“生死劫”

表面看：全渠道融合加速，线上占比攀升

自线上电商飞速发展以来，虽然母婴实体店等线下渠道仍然占据优势，但线上占比逐年递增。

这种变化下，越来越多奶粉品牌，看到了线上的机会，并进行全渠道布局。不过，这个过程中，大家却遇到了难题！

什么难题？线下渠道“冷落”的难题。比如A奶粉品牌在“618”期间，进行了线上大促，销量亮眼。结果，转眼之间，就有线下母婴渠道，将其陈列移到了“边缘”角落。

再比如，B奶粉品牌，由于产品销售不畅，渠道商将产品抛到X多多等线上平台销售，导致线上线下价格失衡过大。结果可想而知，销量大幅下滑！即使厂家积极推出措施进行“补救”，却仍然面临着销量下滑的挑战。

因此，竞争越高压，奶粉品牌越要精准定位，更加谨慎地处理线上线下渠道的关系。切莫因定位不准，市场策略激进，而使自己陷入“生死劫”！

往深看：线下渠道占大头，中小品牌线上没流量

那奶粉品牌，该如何精准定位？答案很清晰：大品牌发展线上渠道时，一定要区隔线下渠道利益，并做重点保障；中小奶粉品牌，要以线下母婴渠道为王。

为什么？我们透过几点来看！

第一，线下母婴渠道，依然是婴配粉的核心销售渠道

相较用品，消费者往往更倾向于在母婴店买食品。而在食品中，奶粉又是首选。这背后，核心逻辑是消费者对奶粉的“安全品质”“信任感”“专业保障”，考虑更加谨慎。因此，从婴幼儿配方奶粉销售来看，尼尔森数据显示，母婴店贡献了大头，占比68.9%。

更值得关注的是，1段线下占比整体高于婴配粉线下占比，说明奶粉新客教育，主要还是依赖线下母婴渠道。对于奶粉品牌而言，抢新客就是抢未来！

第二，线上进口奶粉占大头，中小奶粉品牌空间小。

线上渠道，核心考验品牌“引力”。线下渠道，既需要品牌拉力，更依赖渠道推力。我们可以看到，2024年1-9月线上奶粉销售数据中，进口奶粉销售额占比超70%。而国产奶粉主要聚焦在飞鹤、伊利金领冠、君乐宝等国产大牌上。因此，即使是一二线奶粉品牌，主阵地还是在线下母婴渠道。而对于中小奶粉品牌而言，特别是羊奶粉品类，更是只能通过精耕线下母婴渠道，做专、做强、做久、做精，才可能获得发展的机会。

第三，前十大厂商加速下沉各级城市，竞争压力陡增。

据弗若斯特沙利文数据，0-3岁婴幼儿数量，从2018年的约50.1百万人，下降到2023年的约28.5百万人。也就意味着，吃婴幼儿奶粉的群体，短短5年，少了超43%。

消费人群骤然减少，会带来什么影响？大乳企，会想方设法寻找增量，保持增长。这个过程中，国产大牌精耕原有优势市场的同时，会加速从下线市场，往一二线市场“进攻”。进口大牌，也会加速从一二线市场，往三四五线市场下沉。无论是上移，还是下沉，在竞争的过程中，一线奶粉品牌大多都会越打越强，品牌集中度也会越来越高，对其他品牌造成挤压。

凯度消费者指数显示，前十大婴幼儿奶粉厂商在1-5线的占比都在逐步提升，其他奶粉品牌面临的竞争压力将会陡增。

由此可见，线下母婴渠道作为奶粉消费的首选之地和品牌成长的摇篮，同时也是开发新客户的核心战场，无疑成为了品牌竞争的战略高地。因此，在线上线下渠道布局中，奶粉品牌需把握住这一关键，并依据品牌自身情况，培育重点市场、重点客户，夯实品牌发展的利基市场。