热潮下的“冷”思考：定制奶粉究竟能走多远？

近两年，渠道定制奶粉这股风越刮越猛。

比如，飞鹤为孕婴世界、小飞象、妈仔谷等大连锁定制妙舒欢、星飞帆卓舒羊奶粉；伊利金领冠为英联荟、登康贝比定制金领冠珍护菁赐有机奶粉，为华恩婴贝儿定制金领冠赋能有机奶源版；君乐宝为宝贝天下定制乐臻有机奶源版；宜品蓓康僖为孕婴世界定制宜品启耀；和氏为爱婴岛定制澳贝佳……

不过，热潮之下，我们注意到，定制奶粉在门店出现了分化：有的形势大好，卖得火热；有的不温不火，苦苦挣扎；有的悄声无息，退出市场。

不可否认，定制奶粉是大势所趋，对厂家和渠道都利好。不过，从实际经营来看，渠道拿到定制奶粉，并非“高枕无忧”。

于是，我们有了“冷”思考：定制奶粉究竟能走多远？

定制奶粉3点“冷”思考
1、主品太强，销售困难

渠道合作大品牌定制奶粉，看重的是品牌影响力。不过，聚焦到品牌旗下产品，每个产品分到的流量差距很大。在大单品战略下，一个主品携几个次品，可能就占据了品牌80%-90%的销量，留给定制奶粉的销量空间有限。

在此背景下，有渠道认为，如果渠道主推力弱，就需要通过优惠让消费者选择，这样转奶的成本很高，定制奶粉就成“伪命题”。

2、指标量大，消化不下

大品牌的定制奶粉，往往有较高的销售指标门槛。对于部分规模不够大、实力不够强的渠道，仅凭自己，很难“消化”。还值得警惕的是，品牌往往有持续增长的需求，这个过程中可能出现销售指标过高，渠道难以承载的情况。最后，利润变库存，反成了负担。更难的是，渠道还会面临厂家砍掉产品的风险。

正如广东绿臣贸易总经理沈志强在《中国母婴渠道精耕者》一书中说到，做定制品一定要看厂家的指标是否合理。“如果这个定制品品牌商一开始就希望你做10亿，实际上却只有挣2个亿的能力，那这个定制品迟早爆仓。定制品是一个方向，但完全靠定制品来拯救母婴店的未来，可能还是单薄了一点。”

3、管控不好，定制失效

定制奶粉的出现，本是通过聚焦部分核心客户，达到控货稳价的效果。但是目前来看，部分定制奶粉没有达到预期效果，背后主要有两点原因。

第一，定制奶粉需要渠道自己管好价盘及网点，但倘若售卖渠道过多、网点过多，渠道要想管控好定制奶粉，依然有难度，管控不好，定制奶粉价盘就会失效。

第二，定制奶粉的价盘与主品息息相关。厂家若没有把主品的价格稳住，有“亲缘关系”的定制奶粉，价格也会受牵连。此外，厂家定制奶粉过多，也会对渠道造成影响。比如有渠道告诉我们，他上了A品牌高端版，对面门店上低价版，就把看价格的消费者转走了。最后，奶粉成交价都低。

定制奶粉走得远

厂家、渠道需协同

所以说，定制奶粉要走得好、走得稳，依赖厂家与渠道的共同合力。
于厂家而言，如果品牌拉力不强，建议回归产品本质和品牌塑造，不盲目推定制奶粉。有实力的厂家，给了定制奶粉后，也要做好两件事：第一，合理的目标,要清晰地认识到它是产品策略中的一个重要组成部分。销售指标越高，市场就越乱，产品就失去了竞争的意义。第二，不当“甩手掌柜”，有效推动定制奶粉，降低渠道推品难度。

于渠道而言，同样需要做好两件事：第一，管好市场，控好价盘。定制奶粉是渠道抱团取暖撬动的，如果不去管控，渠道乱了，最后大家都得不到利益的保障；第二，夯实内功，做强自身。定制奶粉要做好，对渠道的动销能力、主推能力、运营能力、管控能力有很高的要求。

找到动态平衡，强强共赢

长远来看，定制奶粉一定是趋势，但我们也要理性看待。

其一，趋势之下，我们也要看到不是所有厂家、渠道都可以支撑起定制奶粉，有的已经做“死”了，有的做得“高不成，低不就”，进退两难。

其二，定制奶粉走到今天，面临着指标量大、主推力要求高、市场管控等风险和问题。渠道在不断加码定制奶粉的过程中，需要更为警惕。

其三，定制奶粉的持续发展，需要厂家给渠道合理目标和有效推动；渠道也要进行市场管控和加强主推力，才能找到定制奶粉指标、销量、资源投放的平衡点。

综上，定制奶粉需要厂商协同，携手做大。厂家和渠道也只有在高效协同中，才能达到厂商关系的平衡点，实现强强联合、互惠互赢！