让增长事半功倍！腾讯广告解码营养健康食品行业全域营销增长密码

作者/冉然

复盘2024这一年，营养大健康赛道风头正劲，品牌争相布局，竞争焦点逐渐从浅层次的卷产品、卷价格到跃迁后的卷配方、卷供应链、卷品牌价值。于品牌而言，众多“拦路虎”在前，想要真正破卷势必还需“回归生意本质，锚定机会赛道、聚焦效率增长”。

进一步深拆细探行业新周期下的品牌生存法则亦或是成长密码会发现，重点围绕三大命题展开，其一，声量与销量并非难两全，品效合一是最终导向；其二，从流量争夺到用户留存，高效转化是王道；其三，营销不止于卖货，打造品牌心智与抢占人心红利才是长期主义。

落到实际经营中，品牌究竟应如何找到其中的平衡点仍是一大发展难题。在日前由营养品情报主办的“无尽的研发·中国精准营养大会暨绿橄榄颁奖盛典”上，腾讯广告食品饮料中心策划专家卢康正以《洞用户需求 晓全域经营》为主题带来分享，聚焦市场风向与人群动向，深度拆解品牌全域营销新法则，为营养健康食品行业的创新增长提供有益参考和实操指引。

透视人群与市场
让全域营销有迹可循

一切营销都源自对人群的理解和对市场的洞察。聚焦营养健康食品领域，市场格局渐次更迭，品牌加速跑马圈地，品类细分或成翻盘突破口，与此同时，人群扩展与需求升级，不仅考验品牌在人货场等多维度的精研与创新，也对行业的发展路径与趋势方向有着至关重要的影响。

大会现场，卢康正首先就品牌商家最关心的两大问题展开分享：一、2024年营养健康食品市场发生了哪些显著变化？二、营养健康食品市场有哪类核心人群值得重点关注？

他提到，站在市场角度，2024年整个营养健康食品市场并未出现大的变化：1、品牌结构变化小，头部依旧强势领跑；2、国外品牌快步进场，争夺中腰部的蛋糕；3、女性健康规模庞大，悦己消费持续高增长。

而立足互联网视角，用户端发生了改变，群体特征可概括为“朝气蓬勃的银发族以及谨小慎微的青年们”——全年互联网用户增长见顶，而银发用户则成互联网主要增量，占总用户26.5%。另外有数据显示，71.5%银发族在线上购买过医疗保健类的服务/产品，其中一二线城市高学历中老年用户占比更高。因而，如果说新消费时代品牌更聚焦青年们需求，那么存量时代则应着眼长期养生需求的泛用户。

在此基础上，卢康正就中老年泛营养健康用户的典型行为特征进行了深层次的解读。一方面，无论是45-55岁的青松族，还是55岁以上的银龄族，他们都是视频号上“冲浪”前线的一员，不仅爱刷“健康养生类”短视频，也热衷购买健康、生活、美食品，有一半的用户也会主动探索感兴趣的品牌。另一方面，他们更爱社交分享，在充分认可一个IP或品牌后便会展现出高粘度和极高忠诚度。有数据显示，56.8%的视频号用户在看到好内容会直接分享微信好友/朋友圈，95%以上的视频号用户关注创作者至少一年以上。此外，中老年泛营养健康用户也会有“超乎想象”的购物行为，例如他们也会因懒得做饭而囤一些方便速食，也会有爱美需求而购买体重管理相关的食品等。他们除了更偏爱健康养生的食品外，对商品时令、原厂地/进出口也尤为敏感，而货组的精美赠品往往也是打动他们转化的关键点。

总结来看，当前银发人群有更多的时间，也有更大消费能力，这也就意味着，他们在进行消费决策时，看重的往往不全是“价格”，而是因信任带来的“价值”。

让营销实效看得见
驱动品牌高质增长

纵览大健康行业，踩准了“高潜力赛道”的比比皆是，找到了“下一批用户”的屈指可数，真正意义上实现用户心智占领、品类强势占位的更是少之又少。因此，过去品牌所认知的以流量驱动的短期增长模式，已经不能满足当下复杂市场竞争下的长效增长要求，营销变革第一枪即是，选对新的经营阵地，聚焦用户管理、品牌营销、内容生产、效果转化等一次打透。

具体到腾讯生态，透过卢康正的分享，一套深度触达用户且精准击中用户“心趴”完成生意转化的方法论愈发清晰，即“四域一量”协同联动，构建全域经营蓝图。

据卢康正介绍，腾讯营销生态覆盖广板块多，简单可分为四域：①在内容域方面，腾讯广告具备剧、综、影、音、游、体、竞、新闻等IP热点内容生产源，同时也是线上谈资、舆论及原生内容的触发点，品牌在这部分的合作可以借IP完成的人群触达和情绪共振；②在社交公域方面，腾讯广告拥有达人视频号、公众号、搜一搜等公域流量，助力品牌将热点内容进行二次加工、分发、种草，助力传播破圈，并实现用户认知教育和人群资产沉淀；③在线上私域方面，品牌不仅可以通过老客进行强背书的熟人分享和裂变，还能把私域构建成品牌的长期交易阵地和会员整合服务中心，实现从单次转化到全生命周期经营；④在应用场域，腾讯广告结合小程序、微信支付、微信红包等日常生活场景应用，帮助商家挖掘有价值的营销空间。

四大板块均有腾讯广告以“付费流量”进行串联和流转。商家通过四域一量：聚焦声量提升，借势平台IP+圈层达人强化品宣曝光和心智种草，打造品牌持续影响力；直击销量增长，通过自营商城、自播、分销、外部电商等完成域内交易和域外引流，助力用户多轮复购。

曝光：IP内容+视频号社交扩散
让品牌快速被看见

IP联动和视频号传播往往是品牌在腾讯生态上做曝光的常规玩法，一方面，承接大热IP热度，可快速激活用户注意力，另一方面，通过社交媒体二创扩散，也可进一步撬动IP长尾效应。例如李锦记与开年话题热剧《繁花》合作，借剧中美食话题实现剧内曝光与剧外联动，上线同期李锦记的微信指数环比提升300%+。又如Swisse不仅在综艺《开始推理吧2》中进行代言人合作植入，还联合20+娱乐类视频号做二创混剪分发产出万赞爆款，助力斯维诗超光瓶全网互动量月环比实现79%的增长。

种草：达人价值逐步释放
“先种后收”加速效果转化

在大会分享中，卢康正明确表示，“视频号达人的价值在今年愈发凸显，部分品牌通过和视频号达人合作对其产品转化也有明显提升。”先种后收的营销思路，在视频号互选上初见成效。达人种草不仅帮客户在多类型圈层进行传播，还能丰富广告内容和素材。从“收”的角度，互选内容可以通过微信域内或CID跳转外部电商平台完成即时下单转化，也可以将优质互选内容作为素材、曝光人群作为一方包，进行效果广告追投。据腾讯生态内部数据，视频号达人内容合作cpm、cpe成本平均低于市场平台50%，部分商家对优质内容直接加热整体cpm可再降50%。

经营：聚焦长期生意增长
域内交易和域外引流并驱

需求多样、渠道多元、信息泛化......多重因素叠加，使得品牌在短时间内的高曝光和广撒网渐显无力且难以持续，从这一角度看，营销不仅要强调即时的品牌势能打造和长期的品牌价值塑造，还要落地实际生意经营，有看得到的销量反馈、效果回报以及增长链路。大会现场，卢康正基于腾讯生态的域内交易和域外引流进行了简单分享。他提到，不只是卖货，腾讯广告鼓励商家公私域联动，提供“引流直播带货、引流小店直购、引流小程序商城成交、添加企业微信导购”等多条成熟路径，让商家能真正聚焦长期生意。此外值得一提的是，腾讯广告近年持续深化与电商平台的合作，核心流量版位基本打通了引流外部电商平台链路，通过流量拓展和双边算法助力商家实现高效跑量和电商拉新。

回归行业视角，营养大健康赛道火热、机会无限，硬币的另一面则是行业竞争持续升维，从一开始的产品拓新、品牌焕新再到现阶段，全链路、全方位、全体系的营销创新，在这一过程中，优势平台显然孕育着巨大的生意增长机会。其中，腾讯广告在为行业提供有实效、可落地的营销解决方案的同时，也将协力助推整个营养健康食品行业迈向长期向上、稳健增长的发展新征程。相信在接下来瞬息万变的市场攻守之间，一众营养健康食品商家的生意都值得在腾讯生态重做一遍。