年销售额超40亿，君乐宝简醇是如何做到的？

2019年，中国酸奶市场结束了长达十年的增长黄金期，行业面临增长瓶颈、创新动力不足等问题。而随后发生的疫情，让酸奶市场走向了下行的逆周期，不管是常温酸奶，还是低温酸奶，无一幸免。

2022年开始，低温酸奶市场规模从200多亿，同比下滑了百分之十几，常温酸奶也面临同样的境况。

在整个酸奶市场呈现下滑的情况下，有一个品牌却逆势增长，稳坐国内零蔗糖酸奶头部，成为国民挚爱的酸奶品牌，这个品牌就是零蔗糖酸奶——简醇。

2018年，君乐宝和里斯咨询展开合作，共同发现并打造了简醇品牌。本文将通过君乐宝简醇品牌负责人梁克强和里斯咨询顾问张粟的对话，揭秘简醇成长的全过程。

梁克强（左）、张粟（右）

关键点一：品类机会的发现

张粟：在当今的食品市场中，零糖、低糖的产品层出不穷。但把时间拉回到2018年，这个（零糖）产品在市面上还是非常罕见的。君乐宝是怎样发现“零蔗糖”这样一个品类机会的？

梁克强：在2018年时，我们从身边的消费者和家人朋友身上发现了一些问题。

以前，我们会觉得糖尿病离30多岁正处于事业期的人很远很远。但当时（2018年）突然发现身边30多岁的人（包括家人、朋友）得糖尿病，已经不是个例了，而且有越来越多的趋势。

另外，当时我的小孩也在喝酸奶，经常看到家长群里对孩子的牙齿（健康状况），产生了非常大的焦虑。

而且，随着经济水平提升，生活条件变好，越来越多的人呈现了富态型体型。因此，有关瘦身类的产品和服务也层出不穷。

除此之外，国家对全国人口健康普查的统计数据中也看到一些问题，提出了“三减三健”的指导方案（减糖、减油和减盐；健康体重、健康口腔、健康骨骼）。当时的社会宣传（包括政府做的公益广告），都在做这样的事情。

从这些方面，能感觉到不管是消费者的一些需求，还是国家层面看到一些大数据后推行的一些理念，都是想给现代人的生活质量和身体健康一个更好的解决方案。

作为食品企业，针对消费者出现的一些问题和一些需求，我们觉得应该、也有必要进行考虑或者去做一些事情。

在这样的外部契机下，乳品行业有一类产品通过微创新，已经受到了一部分消费者的喜爱，这款产品虽然不是零糖，但用创新性的偏透明包装让消费者能感受到产品内在的真材实料，所以取得了不错的发展。

基于上面几个点，包括觉察到的消费者痛点，国家推行的一些方向，还有一些企业微创新的成功经验，我们觉得君乐宝必须要抓住这个机会，不管是作为企业，还是品牌方，还是作为产品人都需要去做的事情。于是，我们连同公司的各个板块去讨论，做这个品类的布局和切入。

张粟：我从里斯咨询的心智认知这个角度再去做几点补充。2018年的时候，零糖并不是特别盛行，即便是像元气森林这样的企业在中国也是刚开始做起来。

但看海外的高端市场，不管是美国还是欧洲的国家，其实低糖、零糖已经是成为整个食品饮料行业里非常标准的配置了，也是成为欧美市场的一个主流。但在中国还没成为主流。

但我们已经洞察到“三高”人群的低龄化，越来成为一个社会问题。我们如何去解决这个问题呢？如何让这个问题在酸奶产品中得到部分解决呢？

当时市场上其实已经有乳企巨头推出了零糖产品，但在消费者的认知心智中，其实没有一个真正的“零蔗糖”酸奶的专家品牌。所以，我们结合了市场的洞察和心智上的洞察，共同发现了零蔗糖酸奶的品类机会。

有很多打造新品类方法。例如，新品类的洞察有三个角度：市场洞察、心智洞察和技术洞察。

技术洞察的难度相应会高一点，很多时候只是一些微创新，而如果企业有非常硬核的颠覆性技术应用在产品上，那就非常容易一泡而红。

心智洞察是去发现一些消费者的认知中很多时候没有被满足的一些潜在的需求。比如，那个时候消费者觉得酸奶很有营养，想喝酸奶，但为了掩盖酸味，添加大量的糖，这对消费者来说是一个很大的痛点。

从市场上，我们也要去看一看有哪些没有被发现的需求，以及心智中是不是真的有一些空位没有被占据，那往往一个有机会、有价值的新品类，是通过多个洞察能够交叉验证出来的。简醇就是通过心智和市场双重的洞察，让更多的消费者来接受零蔗糖酸奶这个品类的产品。

梁克强：2018年，君乐宝基于对市场的洞察，推出了两款产品：零蔗糖的简醇和炭烧风味的慢醇。

这两款产品都推出之后，市场对炭烧风味更感兴趣一些。后来我们发现，简醇应该做对了一些事情，因为消费者持续复购，证明认可度在持续升温。

这个时候才发现简醇的生命力愈发变得更强了，我们就判断这个品类捕捉到的机会和消费者的需求是完全对路的。而简醇这个产品从技术，从内容物做到了一个天花板程度。同时，从市场反馈来看，这款产品不仅复购率高，甚至引发了一些顾客在自发地向身边人做推荐。

张粟：现在市面上，炭烧其实很少了，因为那个时候各个企业是跟风推出的风尚型口味。反而是简醇这种零蔗糖产品，满足了大众对健康的硬需求。这种刚需也恰恰印证了简醇这个零蔗糖酸奶的生命力。

关键点二：打通原点市场

张粟：发现了简醇的产品生命力，君乐宝应该采取了一些有效战术，比如原点人群发现了健身和减肥减脂的圈子，关注到一些原点市场等。为什么会关注这些市场？为什么先从这些地方来切入呢？

梁克强：当这个产品开始流行起来，我们也开始找自己的原点市场。全国酸奶消费量和人均消费量最大的区域是在山东、河北南部区域，而这两个区域也在君乐宝的业务范围之内，包括市场覆盖能力、兵力优势等。于是我们先考虑在这样的省份率先推出，进一步验证它的潜力，然后再考虑向其它省份甚至向全国市场推出。

张粟：当时，帮助简醇让更多人知道的，是它的战斗口号（广告词）——怕蔗糖，喝简醇。通过对这个痛点的提示或需求的提示，让消费者确实意识到糖的关键性，不能再买有糖的酸奶了，要买零蔗糖酸奶，就是简醇。

梁克强：通过河北南部、山东区域的市场验证之后，发现这个品类一是满足了消费者的需求，二是响应了国家的号召。作为一个乳企，我们有义务、有责任把这样一个好产品为更多的人服务。

首先，用“0”这个符号作为简醇核心的视觉锤；然后把“怕蔗糖，喝简醇”作为传播的口号，匹配了一系列营销动作，包括启动全国范围的广告传播。

图片来源：君乐宝

产品的包装上也做了一系列动作：首先，在原味上面加上了一个大大的“0”；其次，下面有“怕蔗糖，喝简醇”的传播口号；然后，包装上印上《中国营养膳食指南》的建议（控制糖的摄入量，对健康有长期的帮助）。

做完广告和产品之后，才做终端、渠道的营销动作，包括终端的形象、终端的销售话术等。有了这一系列动作之后，简醇才一步一步慢慢做起来了。

张粟：一个新品类，从它有一个方向到它真正推向市场，不是简单的几个动作就能实现的，其实是一整套的战略构建和配称组合。

一个新品类需要有它的品类名，简醇是“零蔗糖”酸奶，同时它还需要有个全新的品牌视觉符号。我们没有用君乐宝母公司的品牌，用了一个能够真正代表“零蔗糖”这样一个简单纯粹的“简醇”品牌视觉上也是用大大的“0”作为视觉锤，相当于引领了现在食品行业0添加的视觉标配，比如0添加酱油等，在包装上都是大大的“0”，可以说简醇是这类视觉符号的开创者。在配称上，从市场到人群到渠道到传播都是需要围绕这个品类形象作配称实现的。

所以，对于新品类来说，想要跨域品类鸿沟，面对一个全新的市场，大家不知道你是谁，不知道你是什么，不知道你的核心品类价值是什么，更需要去聚焦、瞄准你最先想要的抢的那拨人。

原点人群是最先能被撬动、更容易转化，更能理解产品概念的那拨人。品牌在市场一系列的动作都是要充分地聚焦在一个单一的地方，这样才能实现资源的突破，把这个市场打穿打透，通过这个市场进而辐射到全国其他地方，让更多的人知道这个品类，实现品类的普及。

关键点三：攻克每个品类发展阶段难点

张粟：简醇上市之后，现在已经是几十亿的非常大的品牌了。从君乐宝的内部来看，简醇的生命周期到现在经历了哪几个阶段？每一阶段面临怎样的挑战？简醇又是如何面对的？

梁克强：首先是产品发展期，这时候的产品还是一个细分品类的萌芽阶段；然后，产品通过市场验证之后，进入到品牌的开拓期；现在，则是更广义的品类上的全布局阶段。

相当于分为三个阶段：第一，产品品类的发展初期；第二，品牌拓展期；第三，全品类布局的发展期。

张粟：每一个阶段都面临哪些比较大的挑战？

梁克强：每一个阶段都有很多故事。产品品类发展初期，先是发现了“零蔗糖”这么一个品类机会，但在判断这个机会对不对，是真品类还是假品类的时候，其实是需要一些方法论的，当时也是和里斯团队在合作做这样的事情。

在发现机会之后，要验证机会，验证机会之后，最终需要把机会转换成实际的商品服务、品牌服务，在转化过程中也会有很多方法和一些基本逻辑。

要进入这个品类的时候，要一个有自己的品牌，让消费一看就知道你提供什么服务，消费者体验到之后就会觉得“真是这样”，真能帮到他。其中就涉及到最早的产品雏形、品牌雏形，提供给消费者的价值（利益）都要通过品牌符号体现出来。当然，这个过程中有一些讨论和争执，最后基本形成了现在所呈现的视觉表现。

任何新产品推向市场的时候，都需要找到原点人群、原点渠道。其实在发展过程中，还会遇到更多的问题。

最早的时候，简醇是一份一份在卖，一小杯一小杯在卖，后来发现消费者购物的习惯上可能一次需要购买更多。于是我们就开始一层层推进，逐步提供四包、五包、六包这种量贩的、更便捷的服务，满足顾客的购物频次和消费频次。

做完这些之后，发现消费者的生活场景不太一样，可能是在早饭前，也有可能在办公室工作疲乏之后，或者中午不太想去吃外卖，他可能自己会配一些酸奶昔。

所以，考虑了这个品类在不同场景下不同人群的产品服务，除了最早出现的量贩包之外，根据中午场景、下午场景又推出了更多的包装形式，基本涵盖了从在家饮用的袋装、盒装到外出的瓶装，到佐餐的大瓶装，包括我们现在做的对冷藏食物表现出肠胃不适人群的常温装。

在品牌拓展期，当把前面的事情做完之后，觉得速度还不足以满足更多人的需要。如何让更多的人尽快享受到、体验到这种产品带给自己的益处呢？

这个时候我们发现，在互联网上，消费者自发地给简醇取了个“网红酸奶”的称号。我们开始启动品牌化的整体化运作。从线上广告、媒介广告，到一些公关的传播，到线下的一系列推广，围绕着目标人群的消费者（电视、手机、综艺、明星的粉丝等）做更多的触达。让他们在日常生活中能接触到简醇，能看到简醇，包括过年过节的手机铃声，一打电话就传出“怕蔗糖，喝简醇”，这句话如同视觉一样全天候的覆盖这些人群，简醇得到迅速发展。

经过这个阶段之后，就到了全品类的布局期。中国的地理环境给人群和渠道带来多样性，我们也持续在品牌上投资。例如，在北上广深一线城市，虽然市场做得不错，但很多上班族还是很忙碌，只有在办公室才有时间，到家只有睡觉，第二天也基本没有太多空余时间。所以，我们考虑在这种工作场景中为他提供更多的一些便利，比如可以代餐的，方便外出携带的形式，沿着这个路线去做更多的布局。

再比如，在一些四五线城市，大家在节日回家去看望长辈的时候，也希望有一个商品能代表自己的心意，把自己体验到的这种好服务、好产品送给自己的长辈，我们也考虑了简醇的常温化产品，让用户更方便携带。

总之，我们也在不断地丰富简醇的产品系列，满足更多人群的需要。

张粟：一个新品类（尤其品类的开创者）在推向市场的时候大致有两个阶段。第一个阶段，这个品类还没有人知道，作为品类开创者，首先要做的是让更多的消费者知道这个品类，要做的是品类推广和教育的工作。这个阶段的核心是告诉消费者，这个品类的核心价值是什么。

等到大家普遍都知道这个品类之后，就会发现越来越多的跟进者进入，这个时候就要做品类建设了，要在品类中强化自己的地位，告诉消费者：选择酸奶，不只是选择零蔗糖，还要在众多的品牌中认准一个品牌（怕蔗糖，喝简醇）。再比如，在节假日送老人小孩的常温产品，送礼送的其实是健康，那肯定不能送一些有糖的产品。

关键点四：关注点聚集在消费者

张粟：现在乳制品行业非常卷，今年的情况也不容乐观，零蔗糖酸奶这个品牌也有越来越多的厂家在跟进了，除了一些大厂，一些小厂白牌也在跟进。在产品偏同质化的情况下，简醇如何捍卫自己领跑者的地位呢？

梁克强：竞争无时不在，无处不在，其实往往取决于我们怎么看待竞争。从另一个角度来看，竞争是好事情，证明大家都认可这一品类，认同“零蔗糖”这一健康理念；同时，竞争也会让大家共同进步，会围绕消费者提供更好的服务。

所以，首先不要去看竞争，而是要更多地看到消费者，然后不断地迭代自己的技术能力，要给自己一些指标。从做品牌、品类这件事情开始，我们就做了一系列事情：

首先，在奶源上，简醇所有的产品都采用A级标准，在各项指标上都远优于欧美标准。其次，君乐宝有世界级的牧场、世界级的生产设备、世界级的食品安全体系、世界级的合作伙伴、世界级的工厂，保证简醇的产品品质和质量进一步提升。除此之外，我们还率先引进国家的检测机构。

简醇全系产品都通过了低GI产品真实性认证，简醇的每一个工厂、每一款产品都会通过国家的质量检测机构的低GI认证。简醇的各项指标除了在内部严格控制之外，也用外部检测机构来帮我们把好质量关，确保每一份产品除了产品的质量稳定之外，也确保零糖健康的低血糖生糖指数。

这些指标在行业是完全位于前列的，简醇也是行业中全产品线、全工厂都通过低GI认证的品牌。

另外我们也会去看一些事情，比如消费者除了单纯的身材管理需求，营养的需求以及质量保证之外，可能还有一些其它需求待满足，比如低脂的、有机的，能帮助肠道消化的。简醇目前已经做到了零蔗糖酸奶品类的领先，未来有责任继续在为消费者提供更超值、更能帮助身体健康的赛道中提供更多服务。

当然，竞争是不可避免的。市面上也能看到一些价格很低的产品。但低价给市场秩序带来的是非良性发展，如牺牲渠道商（经销商或终端商）的利益或者损害的是消费者利益（如有些企业会添加复原乳或者其它成分），其实不是对品类的正向加分。

大家应该更多地考虑如何围绕消费者、消费人群提供更好的服务。如果是这样的竞争，欢迎更多的厂商加入进来，产生良性竞争，把这个市场越做越大。这可能是我们这个圈子（行业）从业者的共同义务吧。

毕竟中国的人均乳饮量还是比欧美低得多，尤其是低温奶。还有很多人不知道低温奶对人体各方面带来的诸多益处，也需要大家一起去让大众知晓。

简醇不止是0蔗糖的酸奶，不止是低GI的酸奶，除了奶源，还有一些菌种也是我们精挑细选的，它能让牛奶的营养物质更容易被人体吸收，因为它是通过微生物发酵的，它把奶中的蛋白、矿物质、微量元素分解得更容易被吸收。

另外，简醇中添加了大量的活性益生菌，长期饮用对人体的肠道更加有益。人体肠道打开之后有几十平米，里面的益生菌成千上万亿计，但不良饮食习惯和饮食结构会对菌落产生很大的影响，经常饮用低温酸奶，其中的活性菌会对肠道菌落做补充和调整。

所以，这个生意还需要大家一起去做大，做大之后规模会非常大。可能我们现在看市场规模在当下的环境中没有增长或者正在下行，当消费者都知道这个东西的时候，市场不可能不增长。

但凡涉及有违品质、有损消费者的体验的，简醇坚决不做。当然，在发展过程中，有些友商在某一方面做得比较好的，不管是包装还是服务体验，我们也会审视自己，如果那块我们做的不好，我们就赶紧再去优化。总而言之，提供到消费者手中的是更好的体验，不断提升自己，提供更好的服务，我们觉得这样才是有意义的。

张粟：一个品类有大量跟进者的时候，恰恰证明了这个品类真的很有价值，大家都看好这个品类。简醇作为品类开创者，现在是品类领跑者的身份，很多时候在面对竞争的时候，更要把自己的基础做强。

一方面，在产品的研发上要多做功夫。虽然低GI是在国内还没被广大的消费者认知的一个健康概念，但简醇率先把所有产线都做到了低GI的认证。包括奶源方面，也没有几个企业能做到简醇这样非常高的一个标准。我们要不断地进行自身的迭代、进化，使其他人望其项背，跟不上。

另一方面，在品牌的传播上也要适当的加码一些资源，让更多的人知道你，知道更应该选择简醇。当然，目前行业的确存在良莠不齐的现象，不管是在产品品质，还是损害合作伙伴的利益，都是不好的做法，那我们应该及时地让更多的人知道，回过头来还是要选择领导者品牌，应该选择简醇。

关键点五：品牌成长的背后，是团队成员无私的托举

张粟：对于简醇的成功，君乐宝团队做出了哪些努力？或者君乐宝团队做了怎样的贡献，让简醇成长到如今的40亿级的大品牌？

梁克强：一个品牌真的发展起来，在发展过程中需要多个业务板块的齐心协力。

回顾这些年，研发团队在不断地接受考验。最先已经提供了一个很好的产品，怎么在这个基础上再去突破？不管是菌落、奶源，还是配方，需要一步步地去突破。包括做不同包装形式的时候，如何保证产品的品质？

这其中的故事也不太容易说清楚，但背后确实承担的压力与责任、使命，现在回想起来，对每个人都是蛮大的。尤其是发展起来以后，但凡一个技术的些许改变，都会经过大家几轮反复论证，才能确定可行性。

举例来说，假设我们洞察了一个更健康的产品方式，研发往往会在研发大楼中的车间经过多轮测试，然后再到生产线上再做几轮测试，同时还要在外部做一些消费者的测试，经过几个月验证，甚至还要放到货架、仓库等保存条件都验证通过之后，才往市场投放。

所以，基本上对研发每时每刻都是很大的挑战和考验，当然，研发在这一阶段起的作用是非常大的。

在简醇的快速发展期，君乐宝的营销团队，尤其是经销商团队，在简醇的成功史上需要重重记上一笔功劳。2021年春节，君乐宝所有营销团队都是在外过的春节，大家为了业务基本都没有考虑过自己。到现在我仍记得，当年（疫情期间）经销商是如何为消费者服务的。正常的产品发货流程，都是经销商下完订单之后，厂商用物流车发到经销商的库房。而在疫情期间，经销商为我们拿到当地的民生物品通行证，虽然有通行证，但还是不能进入市区。经销商半夜就等在高速路口，人工一箱一箱的来卸货，甚至在高速路上简单地做饭，还有的一直住在库房里面。

那一年，是君乐宝简醇发展最快的一年；那一年，君乐宝的营销团队功不可没；那一年，从集团的公关线到各职能板块，到经销商，大家都在想如何在疫情期间把简醇的产品和服务提供给消费者。

其实当时的需求比平时更大，但大家又出不去，没有渠道送达到消费者手中。所以，这对大家来说是极大的考验，每天都在想怎么通行，怎么做好防护。包括总部，一些职能部门也是住在厂区，住在办公室，很多岗位都去车间帮忙产品的装运，那时整个团队的协同，现在回想起来心里都还是热乎的。

张粟：作为一个行业的领跑品牌，在这个时候更应该肩负起冲在一线的责任和使命。

对于产品的升级，研发团队也无时无刻地在思考这个问题，无时无刻不在践行这个问题。除了研发，营销团队，渠道团队、经销商团队，其实都很给力，大家一起为消费者提供一个更好的产品和更好的服务体验。

作为一个新品类，配称很关键，团队是其中一环。很多时候，我们打造一个全新品类的时候，其实要去思考团队的适配性。假设之前团队擅长做常温的，让他们做低温产品，可能会有一些能力或技术上的一些限制和壁垒。经销商面临的资源也不一样，渠道的基础也不一样。

所以，企业在打造新品类的时候，尤其是要多想想如何去激发团队的力量和能力，让其充分赋能这个新品类。

前路漫漫，虽未行已致远

张粟：简醇下一阶段或者未来的发展有何看点？

梁克强：简醇现在已经成为零蔗糖酸奶品类的领跑品牌了，但我们还是很清醒。回顾君乐宝的发展史，整个过程中，我们始终有个发心，用心做好酸奶，也会继续坚持去做。

除了现在的重度人群，知道酸奶中除了营养成分，还有益生菌，还有零蔗糖，但很多延伸人群并不清楚这一点，他们认为简醇就是一种低热量的酸奶产品，对身材好，对健康好，营养好。

很多人也并不清楚零蔗糖酸奶带来的更大的价值和意义，包括代餐的可能性，大家还没体会到。我们的很多职员在办公室的时候，很多时候都是拿它拌点东西当午饭吃。在这种情况下，一个城市经济的发展，导致节奏越来越快，那么提供多场景、多人群的代餐类食品，将是未来的一个导向。

除此之外，简醇起源于酸奶，未来应该在零糖之外提供更多的价值服务，包括满足大家身体健康的一些需求。我们也发现，现在中国很多的打工族、上班族吃饭不规律，压力大，加班熬夜等导致的肠胃问题，都是需要有些解决方案的。

目前我们也在做这一方面的研究，配方的专利也在申请，相信在明年的时候，会尽快地把产品推向每天忙碌的上班一族。大家在忙碌之中，确实需要一些东西去保证我们的健康。

酸奶不是保健品，也不是药物，消费者体验到其食用的好处并不是一份两份就可以达到的，它成为日常饮用刚需之后，在持续饮用半年、一年之后，才能感受到那应该是酸奶产生的价值作用。

简醇已经把零蔗糖品类引领起来了，下一步简醇有更重大的责任，那就是把酸奶品类引领起来，把行业做大。这样，让更多人知道酸奶的好处，让更多的从业者一起为消费者提供更好的服务。

张粟：现在简醇已经引领了零蔗糖酸奶品类，但整体来看，酸奶在中国人群的饮用不是特别普遍。接下来我们要让更多的消费者接触到，然后习惯性的、规律性地去饮用酸奶。

我们也谈到了下一阶段简醇的想法和做法，其实在过去的几年里，我们也在不断丰富我们的产品矩阵，丰富我们的场景。但现在酸奶的场景还局限于餐后助消化或者当下午茶，外出的一种零食等场景。更多时候，酸奶作为一个代餐产品，尤其是零蔗糖酸奶作为代餐产品，相比其它代餐乳品，价值还是非常高的，包括低热量，高营养。

所以，接下来是如何进一步拓展场景的问题，可能有一些功能性的加入（比如日本的酸奶就有针对花粉过敏、改善睡眠的品类）。虽然在中国这一类强功能性的产品没那么好推，可能是因为大众对酸奶的认知还比较初级。

简醇也要进一步去思考如何把这些更好的价值、更好的功能传递给消费者，把它做到我们的产品中去。非常期待简醇的新产品投放市场，大家一起期待，一起验证更好产品的诞生。

结语：品类创新，是逆周期下增长的源码

除了简醇，君乐宝集团这几年也在不断通过品类创新引领自身的发展，比如君乐宝的悦鲜活高端鲜奶品牌的打造，也有新菌种的研发等。

君乐宝正是凭借着这一个又一个的品类创新，在行业整体下行的时候，实现了逆势增长的结果。我们相信，基于企业的不断创新，将帮助君乐宝在下一阶段取得更好的增长。