母婴童渠道如何精耕与重塑？7位大咖深度剖析

30年风云变幻，母婴童渠道正处于大变革、大发展时期，渠道整合如火如荼，消费需求升级迭代，渠道多元、电商分流、线上线下融合发展，关停并转扩……谁能剩者为王，未来何去何从？

首届中国母婴童精耕者大会上，由婴童智库&奶粉智库创始人刘磊主持，爱婴室董事长兼总裁施琼、登康贝比董事长罗能才、小飞象总裁冯红卫、中亿孕婴童创始人兼总经理陈跃、绿臣贸易总经理沈志强、华恩婴贝儿董事长贾俊勇参与的，聚焦“渠道变革”“代理商发展”“品类与商品结构”“精耕者之思”“2025年布局”等话题的《母婴童渠道：精耕与重塑的升维之路》论坛为大家打开了思路。

作为一场中国母婴童行业论坛的“顶奢局”，论坛嘉宾均为全国性/跨省级母婴渠道的优秀代表，平均从业年限超20年。我们特将其中精华部分整理出来，以供大家参考阅读。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：总结2024年，您公司做的最重要的一件事是什么？成绩是什么？

爱婴室董事长兼总裁施琼:对公司而言，最重要的是团队更加年轻化，尤其是核心管理层。对个人而言，最重要的事情是我亲自负责自有品牌的开发，特别是在食品和纸品领域。能够从消费者角度深入研究产品，从而做出高质量决策。

登康贝比董事长罗能才:第一，开店，“走别人的路，让别人无路可走”。第二，组建了英联荟，希望通过这个平台让大家互相学习，共同提升供应链效率，帮助大家更好地生存和发展。

小飞象总裁冯红卫:今年最大的一件事是区域扩张，我们进入了新疆、山东、河北，而且目前来看，我们进展还是蛮顺利的。

中亿孕婴童创始人兼总经理陈跃:2024年初我就提出要实现品类均衡的目标。比如过去，奶粉在母婴店的占比过大，不利于开店发展。对此，我们今年也在努力调整商品品类。这个过程中，我意识到，品类建设的进展往往是“一把手工程”。因此，我计划在2025年亲自参与，推动品类均衡的工作。

绿臣贸易总经理沈志强:两件事。首先，我们作为代理商成功地生存了下来；其次，我们主动参与了渠道整合。

华恩婴贝儿董事长贾俊勇:两个重要事项。首先，我们积极拓展全国市场，访问了多个省份，确实帮助许多合作伙伴提升了单边利润。其次，关于门店竞争，自今年7月份以来，我们直营店的管理水平显著提升。我们发现了许多有效的方法，也为团队树立了信心，同时也能为全国的合作伙伴提供支持。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊:您怎么看待渠道变革？尤其是地级市和区域性连锁能否独立发展？同时，当前零售行业结构正处于中间大两头小的橄榄型，未来是否会变成中间力量萎缩、两头增大的哑铃型？如何应对这种变化？
爱婴室董事长兼总裁施琼:两个重要因素推动这些改变。首先，商品质量显著提升，性价比高；其次，陈列和购物环境更具吸引力。
近几个月，我观察到线下零售业显著改善。以前许多人处于“躺平”状态，现在大部分线下零售焕发了活力。例如，胖东来的成功改造，以及步步高和永辉的爆改。然而，我们的转变速度还不够快，变化不够彻底。我们应更积极地关注消费者需求，而不仅仅追求毛利和坪效等内部指标。消费者关心的是产品质量、价格吸引力以及购物环境的舒适度和服务质量。
因此，我们的改进应回归这些基本要素，确保在提供优质服务的同时，保持企业的生存与发展。
登康贝比董事长罗能才：我们之所以要改变模式，最根本的原因是市场竞争激烈，生存压力大，已经“混不下去了”，迫使我们必须改变。
首先，竞争加剧促使我们适应新环境，未来竞争重点在于争夺顾客资源。与其追求大规模覆盖，不如精耕单客价值，代表着不同的战略方向。未来，单客经济将变得越来越重要，我们需围绕客户需求深入布局和优化。
其次，模式的多样性很重要，没有模式可一成不变，需因地制宜，线上业务和即时零售也应跟上变化，争取在线上领域抢占更多客户资源。
最后，学习至关重要。参访和学习先进做法能让我们不断进步。因此我也号召大家多参与交流、互相学习，以在激烈竞争中找到新的发展路径并提升自身实力。
婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：中间渠道在未来会呈现何种趋势？渠道变革过程中又会发生什么变化？
小飞象总裁冯红卫：首先，我认为母婴行业未来可能会沿袭西方成熟的零售体系，包括连锁和药房体系。头部连锁企业将持续扩张，更具竞争优势，但单体店也会保持活力，两种业态并存。
过去几年，我们将主要精力放在了人员与消费者的联系上，努力构建人与消费者之间的强链接。我一直强调要构建消费者与员工之间的信任关系，这将为门店提供生存基础。而现在，我们的核心仍然是关注员工技能的发展，但同时要更加关注消费者需求。

中亿孕婴童创始人兼总经理陈跃：整合是不可逆转的趋势，自连锁经营发展以来便已开始，并将继续推进。关于未来市场形态，我认为“哑铃型”结构的可能性较大，未来将是大型连锁和小型地方性门店并存。大型连锁凭借规模优势迅速扩展，小型门店则可通过优质服务和精准客户定位生存。即使在地级市，小型门店仍具发展潜力，经营者需精耕细作，确保门店经营得当并提升服务质量。地级市经营者拥有管理人员、员工和消费者资源，能更好地运作，要持续发展。代理商需注重内功修炼，转型为服务商，具备赋能和资金垫付能力，并提供多样化服务。在中国这个拥有14亿人口的市场中，商业未来仍充满机遇。

绿臣贸易总经理沈志强：我们的客户大多是各地级市前3-5名的区域连锁。过去，这些客户在渠道整合前生存状况良好，但随着品牌直供的实现，他们在面对整合时愈发感到困惑。这种困惑源于他们意识到原本不构成竞争的对手也参与了整合，给他们带来了压力。
经营了20年，我认为独立发展是可行的，但对有更大发展意图的企业，整合是必然选择。尽管整合也面临挑战，如门头统一和决策归属等，但总体上，对于积极进取并渴望发展的企业而言，参与整合仍是值得考虑的选择。
华恩婴贝儿董事长贾俊勇：我认为，整合趋势对许多中小型连锁店是积极信号。在过去一年多的整合实践中，许多连锁经济压力依然很大。因此，我们在思考如何进一步帮助大家盈利。比如我们需要促使消费者在门店内主动选择我们的商品，减少人工干预，鼓励自发购买。我相信，通过我们的OEM产品和优选单品，能够有效吸引消费者光顾。因此，帮助大家实现盈利是我们整合过程中的积极方向。
婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：关于商品力，有三组词，流量品和定制品，奶粉和营养品，国产奶粉和进口奶粉。这三个类别的商品结构里面，有没有值得我们重视和关注的机会或者挑战？
登康贝比董事长罗能才：近年来，我关注商品力的提升，尤其是在毛利率压力加大的环境中。针对一些品牌要求不高的品类，我们积极进行了OEM和ODM合作，以提升毛利率。我们必须加强品类管理，确保单品品牌具备良好品质和高毛利率，同时整体价格适当下降。我希望与多个品牌及厂商实现共赢，推动业务增长。
着眼于顾客需求，考虑特定区域内顾客需要的店，并据此安排相应品类和服务。我们的目标是赋予门店灵魂，确保每一家门店顺利运营。因此，我们没有固定模式，而是根据地区实际情况设计开店策略，包括医院店和社区店等。我们的方向是多样化，发展各种模型店和小店。我们始终追求价格优惠、门店能生存、商品质量好三个重点。
小飞象总裁冯红卫：我想分享小飞象的发展历程，以供借鉴。刚成立时，我们专注于营养品。我们的成功归功于专业性及员工赋能，培训团队由7位在职医生组成，旨在了解宝妈的实际问题。通过与消费者互动，我们总结出100个常见问题，并形成了一套标准化话术进行推广。这一策略帮助我们取得显著业绩，每年都能开新店。
随着时间推移，我开始考虑服装。然而，疫情期间服装业务面临挑战。经过反思，我们认识到奶粉的特殊性和刚需特征，最终决定重新聚焦奶粉。
现在，我们意识到营养品的重要性，尤其在大健康时代。我们始终要精准营销，了解消费者需求，提供更合适的产品。所以我建议还是以奶粉为主，辅助营养品的成长。
中亿孕婴童创始人兼总经理陈跃：我认为，母婴店的经营应涵盖全品类，而不仅仅是销售奶粉。我们并不是要减少奶粉销量，而是要突破非奶粉品类的销售瓶颈。当前，特别是营养品，呈现出较大潜力，线上销售增长明显，因此，母婴店必须重点关注这一点，未来营养品将成为重要的突破点。
在当前经济下行、消费降级的背景下，消费者对刚需产品的需求更加迫切，特别是对孩子健康、成长和智力的关注。
我与几位嘉宾交流中发现，营养品的提升和发展是非常重要的工作，未来将在母婴店中占据更大份额。我个人认为，到2025年，营养品将在母婴门店中迎来大爆发。
绿臣贸易总经理沈志强：作为代理商，我们在选择门店时，关注对门店有价值的品类，因此选择了奶粉和营养品。营养品的专业需求使我们在门店中具有存在的价值。
我们现在重点聚焦奶粉细分市场和营养品，包括羊奶粉、有机奶粉。作为代理商，我们通过输出专业技能和协助门店动销，展现了存在价值。因此，我们优先选择满足门店需求的品类，特别是营养品和奶粉。
华恩婴贝儿董事长贾俊勇：我认为奶粉和营养品是母婴店不可或缺的核心品类。今年，营养品销售迅速增长，受到广泛关注。
然而，门店运营过于依赖员工推荐，可能会限制了未来的复制和拓展。人力推荐存在不可控性，因此在抓住奶粉和营养品的同时，我们需探索其它细分市场的潜力，如汽车安全座椅和服装。我们需提供资金支持、强化培训，并借助厂家优秀模式，确保两个品类顺利推进。
我们的挑战是吸引过去选择在线购买的消费者回到门店，尤其是在纸尿裤和服装方面。目标是让消费者在门店自由选择。关注非奶粉和营养品的细分品类平衡，将是门店长期发展的关键。提升其他品类销售是亟需解决的重要任务。如果不及时布局，未来可能面临损失。因此，重视细分市场、线上竞争，并提供性价比高的商品，是我们应着重关注的核心策略。
婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：施总，您认为今年奶粉占比更高的会是进口奶粉还是国产奶粉？自有品牌的营养品如何在门店中与奶粉协调发展？未来在消费者教育方面，您打算如何强调营养品的必要性？
爱婴室董事长兼总裁施琼：对于奶粉市场，我呼吁品牌与渠道深入沟通，制定更友好的价格策略，复杂的促销手段恐适得其反。
当前，我正在减少商品品类，理清商品结构，提升效率至关重要。未来，我们不仅要挑选好商品，还必须有勇气做减法，比如在产品和营销上都需要简化，比如奶粉的促销策略应更加明确，而非依赖复杂价格体系。
婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：对2025年有什么建议和祝福？
爱婴室董事长兼总裁施琼：我认为“重塑”这个词非常恰当，是时候对我们整个业务模型进行重塑了。重塑是当务之急，不可或缺。
登康贝比董事长罗能才：开好一个店，把精细化和精细化管理做好。
小飞象总裁冯红卫：关注并关爱员工，尽可能为员工提供更多支持和关怀。因为企业之间的竞争本质上是人与人之间的竞争。
中亿孕婴童创始人兼总经理陈跃：婴童智库提出的“精耕”理念很好，2025年持续精耕，拥抱未来，才能拥有更好的未来。
绿臣贸易总经理沈志强：坚持一切以客户为中心，成为对客户有价值的人。
华恩婴贝儿董事长贾俊勇：让消费者满意，让门店更有竞争力，让我们这个行业看到信心，看到希望！