竞争加速 低温鲜奶市场全面“开打”

传统低温鲜奶市场格局正在改变。

除了进入商超里品牌低温鲜奶，越来越多的烘焙店、面包店或是糕点店开始售卖“散打牛奶”，与此同时，全国各地的牧业集团以及中小牧场都开始加入到低温鲜奶的售卖行列。

随着越来越多的鲜奶品牌进入到消费市场，传统品牌的市场正被一步步“渗透”，其占有的市场份额，也正一步步转移到了这些低温鲜奶的“新势力”上。与此同时，沉浸式、体验式、互动式的乳品新消费场景也在不断重塑消费结构。透过一个个“花样”的乳品市场，乳品消费需求的潜能正在被进一步释放。

即买即饮——乳品消费新场景

在乳都呼和浩特，以“现打鲜奶”为销售模式的青城奶站零号店（以下简称青城奶站）成为很多市民以及外地游客打卡的网红店铺。呼和浩特市市民王楠居住在新华东街附近，她经常来青城奶站买牛奶和面包当作早餐，她表示，早餐时段店内通常挤满了顾客，而到下午4—5点左右，店内的主要产品基本就能卖完。

青城奶站负责人告诉记者：“每天来打鲜奶的顾客超出了我们的预期，原本预计鲜奶供应量都不够卖。”据负责人介绍，目前正在筹划新店的项目建设工作，预计在今年年底完成。

在呼和浩特大学东路，开业不久的七天牧场鲜奶吧同样吸引了很多市民尝鲜，更在周边社区内引发了打奶“热潮”。市民李萌告诉记者：“这种现打鲜奶的方式很有意思，尤其是孩子们，这是从来没有尝试过得新鲜体验。”

记者注意到，主打“现打鲜奶”的专营店在各地不断冒头，受到消费者的欢迎和喜欢。据记者不完全统计，在北京、天津、广州、成都、长沙、厦门等城市很早就出现了一批主打“现打鲜奶+现烤面包”的烘焙店。而早在2022年，北京网红烘焙店“红星前进面包牛奶公司”就曾火出圈。这些年里，“现打鲜奶+现烤面包”的风潮不仅没有散去，还有越刮越旺的势头。

新需求造就新经济。据有关媒体不完全统计，很多“现打鲜奶+现烤面包”的新兴品牌创立时间集中于2023年上半年，品牌数量约有十多个，涉及上海、广州、长沙、成都、天津、沈阳、泉州等不同层级的城市。目前已经有部分品牌在区域内形成一定的门店密度，如福建的热气饼店、广东的九朵云，门店数分别为29家、19家。此外，沈阳的供销社的牛、厦门的好快热等品牌也在当地开出了数家门店。

事实上，“现打鲜奶”的专营店更像之前传统意义上的鲜奶吧，但是能让消费者动手参与的模式却更具“卖点”。

在记者采访中，很多消费者对于“现打鲜奶”最直观的感受是畅快的参与感，“这样的买奶方式和我们小时候有点像，鲜奶的味道好像也更香。”消费者马冉告诉记者。

据记者了解，“现打鲜奶”的专营门店通过与本地乳品企业或者牧场合作，鲜奶当天配送到店，突出奶源的新鲜感和品质感。比如沈阳供销社的牛在其官方公众号则显示，采用中国供销合作社下国营牧场供应的奶源，强调乳品无激素、无添加；红星前进的门店内也张贴着“新鲜只卖当天”“牧场直配，2小时到店”的宣传语。

除了“现打鲜奶”的模式，智能奶柜也进入到全国各地的社区当中，成为消费者购买低温鲜奶的新渠道。在呼和浩特市赛罕区、新城区等10家社区中，百格丽苏鲜牛奶直供站所提供的低温鲜奶、酸奶产品受到了社区居民的喜爱。据负责人武永杰介绍，智能奶柜的模式在南方地区已经是非常成熟的模式，“在长沙地区的很多社区里，智能奶柜已经成为小区居民主要的购奶渠道之一，我们也想把这样的模式推广开，让更多的人方便喝奶。”

在记者采访中，很多市民也表示，智能奶柜的买奶方式，减少了去商超选购、排队付款的环节，只要扫码就能迅速获得所需的牛奶和酸奶，满足了很多人即时消费的需求。

随着消费新场景发展成熟，沉浸式体验、场景化消费或许已经不是载体、空间的改变，而是人们个性化、差异化、多样化的消费新方式。相比传统商超市场低温鲜奶销售“打法”，越来越多的乳品企业开始进行消费场景营造，成为促进和拉动乳品新消费的新动能。

亲民策略——产品“路数”各有不同

这几年，消费者健康观念的改变，其更加重视健康和免疫力的提升，对低温鲜奶的需求也实现了增长。

另一方面，根据《2024年中国大健康消费新形态：健康多面体万物皆可“养”》报告显示，随着消费者对健康认知的深化，越来越多的人开始追求更健康的生活方式。因此，营养成分更趋近于原奶的低温鲜奶成为更多消费者的选择。

可以看到，很多乳品企业以及新晋品牌选择以“鲜”为核心，加码低温乳品，而在这其中还有商超自有品牌、转型中的牧场计入其中。“近两年的国内奶源过剩严重，企业要不断消化现有的奶源，而现有奶源里边最好的产品还是低温奶。”独立乳业分析师宋亮接受媒体时表示。

从传统乳品企业低温鲜奶产品来看，伊利旗下有GAP-鲜牛奶、金典鲜牛奶；蒙牛旗下有每日鲜语、现代牧场；光明旗下有优倍、致优；新乳业旗下有今日鲜奶铺、24小时；君乐宝旗下有悦鲜活；认养一头牛旗下有吨吨奶、低温娟姗奶等，以及雀巢中国的A2β-酪蛋白鲜牛奶，简爱的父爱牧场鲜牛奶等新晋品牌。

此外，在国内受消费者欢迎的罗森、7-Eleven等品牌便利店以及盒马、奥乐齐、叮咚买菜等大型商超中，自有品牌的低温鲜奶也正在进行低温乳品消费市场“攻城略地”。

在武汉市新华西路，中百罗森与湖北省博物馆联名的鲜牛奶受到很多年轻消费者的喜欢；在北京一家7-Eleven门店，带有7-11品牌标识的“7S牛乳”在一众厂牌乳品中间显得格外突出。在杭州市下城区的盒马鲜生连锁超市中，自有品牌盒马日日鲜牛奶同样是很多消费者的必买乳品；上海市静安区ALDI奥乐齐超市中低温乳品货架前，奥乐齐鲜牛奶也是很多消费者“点名”购买的乳品。

“对于自有品牌推出乳品，本质上来说是阶段性获取资源红利的一种模式。”宋亮接受记者采访时曾表示，由于当前原料奶价格相对较低，做自有品牌不仅成本低，还可以有一定的利润。同时，基于国内多元化的消费需求，零售商的自有品牌可以借助于新零售渠道，以及新的模式，推出一些小众品牌，可以在一定市场范围内获得消费者认可和购买，“这个特点也决定了零售商可以去做自有品牌的乳品。”

据凯度数据，全国低温鲜奶渗透率从2018的18%上升至2023年的39%，高端奶渗透率与上年相比提升5.9%。凯度消费者指数北方区总经理赵晖曾表示，低温鲜奶凭借天然的健康属性，在液奶中地位越来越重要。消费者更青睐具备鲜活营养元素的产品，购买渗透率呈现增长趋势。

值得注意的是，2023年低温乳品销售额同比降低6.1%。从低温乳品主要渠道渗透率看，小超市有所提升，为31.8%，大卖场、大超市和网购渗透率明显下降，分别为29.8%、32.7%和19.7%。

与此同时，随着消费者不断趋于智性消费，当下的乳品市场正经历着消费者从价格到品质对比的“性价比之战”。这种趋势，正在催生越来越实惠的的低温鲜奶产品。

从传统商超来看，很多乳品企业的品牌250ml低温鲜奶售价均在9.9元/瓶左右，有的则在12元/瓶以上；450—500ml装的低温鲜奶售价在14元/瓶左右。在“现打鲜奶”的专营门店里，250mL规格鲜奶售价为5.8元/瓶左右，500mL规格售价10.9元/瓶；而智能奶柜的250mL规格鲜奶零售价为6.8元/瓶，会员价则为2.8元/瓶。在奥乐齐超市中，950ml装的低温鲜奶售价8.9元/盒；盒马日日鲜低温鲜奶950ml装售价9.9元/盒。

从上述价格上来看，低温奶的市场竞争异常激烈。能够找准“亲民”赛道，并且也要有把“亲民”赛道做出大空间的真功夫也在考验着各个乳品企业以及商超自有品牌的“实力”。比如盒马与陕西区域乳企华山牧联合打造的品牌鲜奶，通过逐步拆解成本链路，使有机奶售价从去年的近30元/瓶降至19.9元/瓶。奥乐齐自有低温鲜奶品牌产品有相当一部分的产品是来自大牌同源牧场及工厂，跳过批发商环节，节省了中间的损耗和运输成本。

从乳品消费市场来看，近两年来，低温鲜奶产品的整体价格在不断下降，传统乳企低温鲜奶品牌的售价也在持续的促销战中不断“更新”。“最近几年，中国乳业开始走向从高端化到追求性价比的拐点，整个液态奶（白奶、酸奶）在消费降级大背景下，乳品价格大幅度回归。尤其是酸奶产品，由于消费的多元化，酸奶兼具快消品和社交商品的属性，高端化酸奶产品仍会存在，但总体上来说回归性价比是趋势。”宋亮表示。

从市场发展来看，各路品牌低温鲜奶的“鲶鱼效应”正在带动着整个市场的不断改变。与此同时，各大乳企也是多方布局，在A2、有机、娟姗、高钙等多种鲜奶产品上也有不同程度的涉猎。

产品或许有大众小众之分，市场却没有绝对意义上的“小市场”。注重个性化挖潜，善于从市场需求变化中寻找产品创新升级的切入点，依靠品质、特色取胜，低温鲜奶市场全面“开打”。

丨来源：乳业时报 记者 杨丽霞

丨本期编辑：董仙鹤

丨校读：董仙鹤

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