这届“小孩哥”，成了母婴消费“新话事人”

这届“小孩哥”，成了母婴消费“新话事人”

十一长假，小孩哥、小孩姐带给母婴行业的震撼还在继续。

据文化和旅游部10月8日公布的测算数据显示，国庆假期期间全国国内出游达7.56亿人次，同比增长5.9%；国内游客出游总花费7008.17亿元，同比增长了6.3%。另据携程此前公布的数据显示，家庭出游已成为“十一”出行的中坚人群，“十一亲子游”占比超过三成，其中研学游产品订单上涨超过40%。

值得一提的是，相关调研还发现有不少的家庭出游是由孩子来“指定目的地”。在小红书、抖音等平台，我们亦能搜索到众多网友晒出自家孩子用稚拙笔触制定的旅游计划，这些年龄至多十几岁的“小孩哥、小孩姐”们，悄然成为了家庭长假出游的主要决策者。

在人口学家马克·麦克林德尔的口中，这些孩子被归类为出生于2010年后的α世代，也就是我们常说的中大童。欧睿发布的数据显示，中国α世代数量仅次于印度位居全球第二，且该群体目前约占了我国婴童数量的85%。

与他们的父母们相比，α世代普遍在衣食无忧的环境中成长，除基础教育外，家庭有更多的余力为其在眼界开拓、兴趣培养等方面投入成本。无论是绘画、音乐、书法、运动等各个领域，技能水平与小小年纪严重不符的“小孩哥、小孩姐”们肉眼可见地变多，“叼着奶嘴弹钢琴，穿着尿裤练武术”已是屡见不鲜，与之相关的个性化、多元化消费需求也迎来井喷。

身为真正意义上的互联网原住民，α世代更习惯也更善于通过智能设备或AI工具进行休闲娱乐、提升成绩、发挥创意等。据Razorfish调查显示，超过40%的α世代在6岁就使用过平板电脑，到了7岁时已有超过半数的孩子在使用视频游戏机。这些熟练使用智能设备且创造热情高涨的小朋友们，也会更青睐带有“智能”、“新奇”、“创新”标签的母婴产品。

与此同时，得益于科学育儿观念的深入传播，α世代的父母们更加愿意以平等的姿态倾听孩子的所思所想，而非一味地将自己的想法强加给后者，家庭亲子关系更为平等融洽。小朋友们也不再只是家长的附属角色，而是会更多地参与到家庭决策中来，甚至在某些特定领域还会向家长们“安利产品”，据《2024阿尔法世代人群研究》报告显示，有95%的孩子可以参与到与自己相关事情的决策中，同时还有88%的孩子可以影响与自己相关的家庭花费。

在这一过程中，母婴消费尤其是儿童商品消费的主要决策权也逐渐转移到了小朋友手中，洞察α世代消费偏好并以此调整品牌经营策略，对“深挖中大童人群消费潜力”呼声一浪高过一浪的母婴产业尤为关键。

在「母婴行业观察」看来，品牌想要在这场“消费决策主权交接运动”中抢占先机，大致可从如下三个角度聚能发力：

一、重视α世代个性需求迭代产品。

对这群“时刻按耐不住创造热情”的新生代儿童们而言，能在产品上挥洒并保留自己的小小创意，无疑会大大强化他们对品牌的认知。因此，品牌不妨邀请α世代的用户参与到产品的设计、开发环节，进而打造出真正符合他们个性需求与喜好的创新产品。

如2021年，英国针织品设计工作室Almaborealis就曾推出过一款名为Puzzleware的DIY服装制作材料包，小朋友们可以像玩拼图一样，组合缝制布料，制作出独一无二的衣服。

另一方面，智能新潮且趣味满满的产品同样是α世代小朋友的心头好。如不久前的7月30日，原天猫精灵合伙人创立的AI初创公司跃然创新Haivivi，推出了一款名为BubblePal的AI玩具，只需将其挂在玩偶的脖子上便可与儿童进行对话，或生成故事等。更早些的4月，国内AI情感陪伴创新公司超级崽崽宣布完成新一轮天使轮融资，该公司研发有可将任意玩具变成智能玩具的智能芯片，据了解超级崽崽目前已签约了多家IP和玩具品牌。

二、迎合α世代风格偏好搭建场景。

相比于干巴巴的常规品宣，能够为孩子们提供线下体验和实践场景的品牌无疑更具优势。如2022年底，儿童护肤品牌兔头妈妈曾举办“雪季宝宝护肤大事件”活动，邀请滑雪的孩子们涂上主打「一瓶搞定干痒湿红」的倍护霜，并进行现场肌肤检测，让小朋友们在游玩过程中加深对兔头妈妈的品牌印象；再比如去年9月，潮玩品牌泡泡玛特城市乐园在北京正式营业，整个城市乐园主要以MOLLY、LABUBU等受欢迎的IP形象为主题设计搭建，能够一站式满足母婴家庭吃喝玩乐购的潮玩全体验需求，极大地强化了品牌在α世代母婴家庭中的影响力。

三、深挖α世代代际特征提效营销。

作为与移动互联网共同成长的一代，图文社区、短视频、游戏、动画已成为α世代生活中不可缺少的一部分，因此品牌应关注营销投放布局的调整优化，重视与社媒平台、热门游戏、热门IP等的合作，以更精准地触达目标人群。

例如包装饮用水巨头农夫山泉，就曾在2023年与迪士尼公主IP合作推出了联名婴儿水产品，同时选择“抖音电商超级品牌日”作为产品首发渠道，搭配丰富有趣的套装礼盒，集热门IP、兴趣电商势能于一体，迅速完成品牌爆破；母婴护理品牌润本则向风靡儿童社交圈的《蛋仔派对》抛出橄榄枝，于今年4月推出了全新植物精油系列产品（《蛋仔派对》IP授权款），上线仅60天内销量便突破百万盒，成功实现了品牌破圈。

从昔日的高歌猛进到如今的存量竞争，母婴产业正经历着不可避免的转型阵痛，当母婴消费的决策权逐渐移交至孩子本身，围绕小孩哥、小孩姐的个性需求迭代产品与创新经营理念，或将成为每一个寻求突破的母婴企业的必修课。