WHC、Swisse领衔的跨境营养品，彻底火了

互联网大厂间的战火，已蔓延至跨境营养保健品领域。

天猫国际再发力

百度也要分杯羹

9月13日，2024双11天猫国际医药保健行业商家大会在杭州启动。会上提到，今年天猫国际双11从9月开始，将覆盖蓄水期、预售期、开门红及狂欢日4个阶段，计划为商家及生态伙伴推出用户激励、主搜&淘客&直播激励、双十一成交激励、阿里妈妈广告激励、百补&秒杀激励等超过1亿优惠政策。

本次天猫国际双11的激励力度不可谓不大，作为跨境营养品赛道的头部平台，其销售规模正随着人们营养健康意识的快速觉醒水涨船高。据天猫国际近期发布的《母婴孕产白皮书》显示，天猫国际孕产行业连续3年强劲增长，孕产营养品整体成交同比增长达40%。另据同期发布的《分龄营养白皮书》显示，上个年度，天猫国际婴童营养品市场增速达到45%，钙铁锌、维生素、DHA、益生菌增长显著，叶黄素、乳铁蛋白呈倍速增长。

除天猫国际外，京东国际、抖音全球购等头部电商渠道也纷纷开始加码营养保健品行业，就连在电商领域没什么存在感的百度，也在近期上线了自家的跨境营养保健品业务。

据公开资料显示，百度健康全球购业务共分为三期，首期支持海外直邮模式+开放海外保健品入驻；二期支持保税仓模式：广州、杭州、宁波、郑州、重庆、上海、深圳、天津；三期支持其他保税仓+开放其他海外健康类目入驻。截至目前，百度健康全球购二期已完成上线。

已开放类目推荐品类方面，资料中提到了骨骼健康、钙、氨糖/软骨素、调节三高、鱼油、辅酶Q10、维生素、复合维生素等等，几乎涵盖了所有常见的营养保健品类型。

与长期被外界诟病“缺乏电商基因”的腾讯相比，百度电商业务的受关注度似乎要更低一些。从百度有啊、百度乐酷天再到百度MALL，这家昔日的中国互联网企业领头羊，早年间对电商领域的诸多尝试无一不以失败告终。直至2019年百度推出「度小店」，将旗下自媒体平台「百家号」与电商打通，百度电商业务终于步入了正轨。

截至目前，百度电商共包括一般消费品牌平台「百度优选」与前文提到的医药垂直电商平台「百度健康商城」两大板块。其中百度健康商城上线于2021年，主要售卖医疗器械、药品、保健品等，大致可视为对标阿里健康大药房、京东大药房的垂直电商平台。

相较于其他成熟渠道，百度健康商城跨境营养品类目的竞争压力无疑是相对较小的，对推广预算较少、尚处在起步阶段的跨境营养保健品牌们具备一定吸引力。

买遍全球”的中国消费者

近年来，在利好政策支持与物流效率提升的推动下，“海淘”便利性大大提高，通过跨境电商渠道选购海外商品已成为部分中国消费者的日常。据《2024年中国跨境进口消费趋势白皮书》显示，2023年中国跨境进口电商规模达5483亿元，用户近两亿。

细分品类表现方面，据《2024年中国跨境进口电商B2C行业消费趋势白皮书》（下文简称B2C白皮书）显示，膳食营养品类渗透率为27%，且有52%的受访者表示未来将增加对跨境膳食营养品类的消费支出。

中国消费者对跨境营养保健品的日渐青睐也如实投射在品牌的销售数据上。如此前的天猫国际618年中大促中，比利时鱼油品牌WHC开卖4小时成交增速便暴增至342%，Swisse PLUS PQQ大脑焕能瓶整场销售额突破百万，同比增长率更是达到了惊人的1442%。健合国际近期公布的2024年中期业绩报告中也提到，Swisse在跨境电商渠道的销售额上升了12.2%。

消费偏好方面，《B2C白皮书》显示在选择具体产品时，46%的购物者偏好能满足个人细化需求的精准膳补产品，44%的购物者偏好工艺先进且具备独有专利的，还有42%的购物者注重更高级的成分和前沿科技的使用。

这也从侧面验证了用户选购跨境营养保健品的核心诉求：一方面是追求更高的产品品质，另一方面是买到国内市场暂缺的营养成分产品。如NAD、南非醉茄、NMN等较热门的原料成分，目前在国内尚未获批应用于营养保健品。

随着国人健康意识的日益增强，跨境营养品市场正迎来前所未有的掘金机遇。在这片千亿蓝海中，还有多少惊喜值得我们拭目以待？