全家营养、产品趋零食化、个性化需求凸显、线上阵地为主——2024功能性食品四大趋势全解析

以前说，人越是上了年纪，就越关注自己的身体。但近三年来，为健康“买单”，已经成为全年龄层群体的“刚需”。来自天猫健康的统计数据显示，过去一年中，天猫健康的年度购买用户数近3亿，人均年度购买频次超过5次，达成了千亿元级别的交易规模。

中老年人和年轻一代，都成为营养品的消费主力，但他们的消费行为和需求还是有较大区别，各类营养健康品“百花齐放”，新的行业周期已然开启。

一方面，随着9.9元益生菌、每日一包维生素等“新生代”事物不断出现，一家老小有了自己专属的营养品组合；另一方面，“高质低价”的极致性价比在用户心智中占据越来越重要的位置……大家不再盲目追求高价的进口大牌，而是更加注重产品的功能和成分，寻找真正适合自己健康需求的营养品。也正因如此，让越来越多具有极致性价比的中国品牌站上了更大的国际舞台。

2024年，营养品行业发展到哪一阶段了？有哪些细分赛道的消费趋势值得重点关注？如何看待营养品行业未来的增长空间？

全家营养成新赛道

眼下，年轻消费者开始常态化养生，银发一族更关注健康风险管控，中年群体愈发注重疾病预防及营养调理，健康成了全家人的“刚需”。

图源：功能食品圈X库润数据X微博健康

公开调研资料显示，58%的受访者主动关注健康知识，38%的受访者会服用营养补充剂，主要从专业健康App、健康领域微信公众号、电商平台等线上渠道了解营养补充剂的相关知识，给电商模式带来了更多客流量。

图源：IQVIA艾昆纬

在这种背景下，全年龄段营养成了营养品企业不得不深耕的新赛道。从0岁开始贯穿整个生命周期，全家营养链条的形成，与人们健康意识的提高和对品质生活需求的变化息息相关。

图源：天猫国际

近年来，人们更加追求健康、有质量的生命。并且，随着“健康中国”建设的推进，我国营养健康各项工作取得积极进展和明显成效。监测结果显示，我国居民营养健康状况持续改善，城乡差异逐步缩小。“健康中国，营养先行”，健康的免疫系统是无可取代的，营养对维持健康平衡的免疫力至关重要。但值得注意的是，各个年龄层要强化的营养重点不尽相同。

打出满足健康基础诉求
和个性化需求的产品组合拳

快节奏、高压力的生活，使得当代人面临很多健康问题，有贯穿全年龄层的健康基础诉求，增强免疫力、补血、补钙、补充维生素因此成为营养品行业中的四大高需求长期赛道。

不同年龄层，也有着个性化的健康需求。2023年12月，天猫国际发布的“双11背后的中老年健康消费趋势”显示，对60岁以上的老年人来说，营养补充和疾病养护是购买保健品的主要原因；对于中青年人，日常保健和熬夜晚睡是驱动其购买保健品的两大因素；对女性群体来说，美容、养颜、补血等都是健康需求的关注重点；而儿童群体也有专业的营养补充产品。

图源：天猫国际

对应到年龄上，在40—49岁、50岁+人群中，高纯度的鱼油（一粒鱼油的Omega3含量要达到95%以上）销量都排在第一。同时，它会细分为高DHA（二十二碳六烯酸）与高EPA（二十碳五烯酸，俗称“深海鱼油”）两类。中年消费者需要DHA、EPA都有，并且有黄金配比；对于五六十岁的老年消费者，需要的是高EPA的鱼油。40—49岁的中年人群，对复合维生素的认知度较高；到了50岁+人群，受疫后、熬夜场景，以及银发抗老、中青年心脏保养的需求推动，销量靠前的是辅酶Q10，在55岁+人群中，氨糖软骨素的销量靠前。

按照销售比重从大到小分类，年轻人偏好的营养品主要有以下几种：能够保护心脑血管、延缓衰老的深海鱼油类，护肝解酒所代表的运动代谢类，蛋白类以及基底营养类等。

当产品功能变得更加细分、专业，人们则更倾向于根据自身的营养及健康需求选择科学的产品组合。伴随着消费者需求逐渐向专业化和个性化演变，复合功效的营养品也应运而生，比如同时满足免疫提升、消化健康、机能修护等多方面健康诉求的营养品。

全渠道共生
线上成主阵地

过去，营养品的销售依赖于直销、药店等线下渠道。为了满足全人群对消费便利体验和价格透明机制的需求，越来越多的品牌加速布局电商。现在，电商渠道凭借品类选择多样、方便快捷和优惠价格等优点在各销售渠道的占比逐年提升，有望持续高速增长。

目前，营养品的销售渠道主要包括直销、超市、药房和电商渠道四种模式。根据数据分析机构分析，至2023年底，电商与药店渠道保持正增长，而直销和商超的市场份额则在逐渐萎缩。

图源：IQVIA艾昆纬

线下渠道主要包括线下商超或药店。其中，药店专业性强，可以起到品牌推广和背书的作用，是营养品、特别是“蓝帽子”保健品的重要销售渠道。

线上渠道中，主要包括天猫、京东、美团、抖音、快手、小红书等平台。从收入规模看，线上渠道虽然分走了营养品的一大块蛋糕，但不同平台之间的产品类别分化，呈白热化竞争。数据显示，2023年1月至8月，保健食品在“淘宝天猫+京东+抖音”平台销售额达657.6亿元，同比增长31.1%。

图源：IQVIA艾昆纬

分析机构认为，电商渠道的便捷属性、个性化特征，以及不断加强的专业度将为品牌插上翅膀，尤其是新兴品牌的快速教育和市场下沉。又因其兼具了内容社区属性，为企业提供了创新品类管理契机，以及在消费者心中形成品牌认知的机会，是保健品行业的重点趋势渠道，值得企业发力加码。

不同平台之间，竞争格局也不相同。

《蝉妈妈x蝉魔方保健食品行业报告》显示，抖音电商保健食品市场动销品牌数持续增加，新品牌不断入局，行业内CR5（业务规模前五名的公司所占的市场份额）持续下降，行业内品牌竞争激烈程度增加。2023年，抖音平台头部品牌市场占有率下滑，诺特兰德品牌销售额不断增长，稳居行业第一，但市场占有率却持续下跌，再次验证了行业内品牌竞争“内卷”加剧。从两个平台上半年的CR5数据对比来看，当前，抖音电商平台CR5数据更高，说明抖音电商平台竞争程度弱于天猫平台。

图源：《蝉妈妈x蝉魔方保健食品行业报告》

产品类别更功能化、零食化

首先，我们观察到，营养品的消费驱动力也在发生变化。以前，人们注重品牌、价格等因素，现在已经转变为安全有效，新原料、新功能、新工艺、新的营养研究为营养健康食品的高质量创新发展打开了新的窗口。

图源：库润数据

据库润数据调研报告，消费者购买不同类型的功能食品均为提升身体健康，因此会“对症下药”，购买针对性更强的产品。另外，药食同源成分在现阶段也备受关注；购买过体重管理产品的用户会更关注明星/网红代言人，购买口服美容液的用户更关注宣传。

图源：库润数据

其次，主打营养补充、健康养生的产品在功效、成分、形态上越来越丰富。对许多用户来说，传统营养保健品剂型体验并不太愉快，胶囊、片剂等剂型常常做得太大，需要水送服，不好吞咽；粉剂需要冲泡，很麻烦，味道也不好。不管是胶囊、片剂还是粉剂，吃起来都太像吃药，心理上容易有抵触情绪；大瓶的包装不方便携带，经常会忘记吃，也总是没办法坚持吃完一整瓶……

因此，营养保健品整体向着轻养生、剂型零食化的方向发展。其中，软糖剂型是最主流的剂型，它具有良好的咀嚼感，易于吞咽，吃起来没有吃药的感觉，甚至可以当成零食食用，食用体验更好。NBJ-Supplement Business Report数据显示，2022年，中国营养软糖市场规模约为30亿元，年平均增速高达20%。

而这些“创新”举措也让国内各大老牌企业焕发新生机。比如，从中老年群体将枸杞煲汤、熬粥、泡酒“老三样儿”的传统营养吃法，到如今年轻消费者热衷枸杞原浆等新形态产品；从铁盒阿胶、阿胶糕、阿胶汤到更加便利化、零食化的阿胶丸子、速溶颗粒、阿胶奶茶等产品……这些转变为消费者提供了快捷无负担的补充营养新体验，帮助“老牌”营养品逐步渗透进全年龄层，昔日“土特产”成为拥有更高附加值和更多消费人群的“香饽饽”。

全民保健意识提升后，大部分人对自己的健康状态是不满意的。调研数据显示，当前，营养保健品消费主力军是31—40岁人群，但银发人群和Z世代人群是潜力人群。谁能抓住这部分人群的心，还要看哪家企业能出奇制胜。

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