乳企出海淘金②：勇闯东南亚市场，国产品牌都在“卷”什么？

近几年，东南亚市场已经成为母婴品牌跨境出海的热门选择，也是令无数乳企前赴后继的“下一个风口”。热潮涌动的背后，真实情况究竟是怎样的？乳企在东南亚又会面临怎样的竞争格局与市场难题？

“愿意生”、“肯花钱”的东南亚，
乳企们的新蓝海

从客观条件来看，对乳企而言东南亚市场的确是一片值得挖掘的“新蓝海”。具体来看，原因有以下三点：

一是当地生育率高、生育意愿强，用户增量市场广阔。据统计局数据显示，当前东南亚整体人口分布仍呈现完美的金字塔结构，新生儿众多，母婴生意机会自然大。从不同国家情况来看，印尼人口约2.8亿，2022年的生育率为每名女性2.3个孩子；越南平均每年出生156万儿童，是东南亚有孩家庭比例最高的国家；马来西亚的出生率虽然有所下滑，却也受益于当地收入和生活水平的提高，成为婴童护理产品（特别是婴儿食品）的“前景广阔的市场”……

二是婴儿食品刚需性强，年轻父母围绕配方营养提出更高要求。据statista预测，今年东南亚婴儿食品市场的收入将达到100.2亿美元，而2024-2028年复合年增长率为5.30%。以泰国市场为例，2022年婴儿奶粉占婴儿食品总销售额的93%以上。根据2023年报道，马来西亚的婴儿配方奶粉也在引领上升趋势。此外，东南亚经济发达国家的父母除了关注奶粉安全问题，还会进一步研究营养搭配，有机奶粉、植物基奶粉等属于当红产品。

三是当地父母对外来品牌认可度不断增强，为中国品牌布局提供机会。据了解，东南亚父母在购买高质量母婴产品过程中，通常比较青睐欧美、澳大利亚、日本等国家的产品。现如今，东南亚消费者对中国品牌的认可度也在不断提高，不少企业凭借品牌理念、品质创新、IP联名等方式走出一条属于自己的出海之路。不过，当前澳大利亚、新西兰等国家的品牌，在东南亚婴幼儿奶粉和食品品类中占据了重要地位，如何建立用户信任并成功赶超是国内品牌布局东南亚亟需思考的问题。

乳企入局东南亚，
如何因地制宜立足当地市场？

布局东南亚市场，乳企想要站稳脚跟，首先要洞悉当地市场趋势、品牌格局、渠道现状等，并结合自身情况因地制宜打造不同的发展战略。

以蒙牛、伊利等头部品牌为例，企业不仅专注于奶粉业务，还另辟蹊径在气候炎热的东南亚展开了“低温乳制品”布局，在当地消费者心中留下深刻印象。其中，蒙牛旗下的贝拉米在东南亚和新西兰均有一定市场基础，同时企业2018年还在东南亚建立了乳制品生产基地，并利用“唯一拥有制冷单元和集装箱集成生产系统”的制造商优势，将低温长保的酸奶产品成功打入当地市场。伊利则从冰淇淋品类入手，在印尼投资建厂生产Joyday冰淇淋，目前品牌已经进入当地冰淇淋市场前四强。

伊利印尼乳业生产基地

又譬如红星美羚，品牌早在2001年便先后进口东南亚和欧洲市场，开辟海外增量市场。据红星美羚负责人介绍，企业如此布局，主要是在调研过程中发现，东南亚消费者受欧洲国家影响比较大，对羊乳制品的认知比国人要高。此外，红星美羚在羊乳奶源、羊乳清粉等方面的原料供应与技术支撑，也为其出口给足了底气。

今年7月，贝因美发布公告称，拟与桐庐科技共同投资设立一个新零售公司，发展线上及跨境业务，短期目标是通过成熟的海外直播电商渠道，快速打开东南亚市场。事实上，近年来随着东南亚地区居民消费水平逐渐提高，网购热潮也席卷了这一代年轻父母。有相关机构预测，2025年东南亚电商市场规模或将达到2340亿美元。其中，Shopee、Lazada、Tik Tok等电商平台已经成为母婴商家的重要生意阵地。在已有的成功案例中，主攻婴儿奶粉、洗护用品等的麦酷酷MAKUKU，如今已在TikTok Shop上开设了多家店铺。最大的印尼店铺粉丝量达110万，菲律宾店铺从2023年上线至今总销量已达18.2万件。

出海大势之下，奶粉品牌纷纷因时而动、因势而行，然而想要在当地立足并非易事，还需要因地制宜打入市场内部、强化品牌心智。9月26日，由母婴行业观察主办的“出路·新渠道大会&增长品类大会”将在安徽合肥高能来袭，来现场，一起探讨布局乳企出海的新策略、新玩法~