母婴洗护卷不动了？袋鼠妈妈、海龟爸爸、兔头妈妈...扎堆杀入青少年市场

梳理抖音8月母婴商品热销榜发现，袋鼠妈妈青少年护肤三件套、海龟爸爸青少年控油三件套、兔头妈妈青少年护肤套组......等一系列聚焦青少年群体的洗护产品狂销热卖。与此同时，今年来看，天猫淘宝平台上，有明确标注青少年专用的洗护产品销售战绩也十分喜人。

这背后一个有意思的现象是，这两年，越来越多的母婴洗护品牌都开始延伸产品线，新增青少年或家清系列，也叫成长型洗护。如今的青少年洗护市场俨然几年前的婴童洗护市场一般，赛道火热、混战不断、品牌布局提速。

一窝蜂杀入青少年市场
谁率先跑出来？

从人群维度，成人洗护市场卷生卷死，婴童洗护市场激战正酣，相对而言，青少年洗护赛道尚未完全抽离于两者之间，似乎更具增长潜力。一方面是用户基数大，且需求无限延展，从清洁洗面、补水保湿到头皮洗护、身体护理，青少年群体开始呼吁更多针对性的产品供给；另一方面，目前市面上真正以青少年群体作为核心用户群的品牌和产品并不多见，从产品布局到品牌定位，青少年系列更像是捎带着做，这也意味着市场仍存巨大的空白点亟待被填补。

于是，譬如袋鼠妈妈、海龟爸爸、兔头妈妈、十月结晶、红色小象、戴可思、松达、Babycare、植物妈妈等先后加码入局，拓品推新动作不断，一时间，带有“分龄护理、少年肌专属、青少年护肤专研、青春期洗护专研”一类字眼的产品接连上市，并迅速抢占消费者心智。

据飞瓜数据显示，今年8月，袋鼠妈妈青少年护肤三件套登顶抖音平台母婴商品热销榜首，另据魔镜洞察数据，在淘宝天猫平台，袋鼠妈妈青少年护肤套装同样是细分赛道销售额TOP1，但细究之下，伴随着入局者越来越多，其现有优势能否长期维持，显然还需要打个问号。此外，纵观其他婴童洗护品牌，现阶段对于青少年市场的进攻意图虽十分明显，但多数停留于试水阶段，业务重心仍锚定中小童群体，相比于在婴童洗护赛道的久负盛名，在青少年洗护市场短时间内似乎并未溅起多大的水花。

不如卷价值
破局须回归产品本源

暴走的青少年洗护赛道，想成为第一品牌，终究还是要回归到产品本身。其一，产品是否精准踩准了用户的需求，直击痛点、匹配卖点；其二，产品是否具备差异化、独特性及鲜明品牌印记，建立认知、成为首选。

首先深挖需求，生理层面，青少年群体正经历内循环和外部肌肤状态的快速变化，皮脂分泌旺盛极易导致痘痘、粉刺、痤疮等肌肤问题频发；心理层面，青春期心智愈发成熟，会更多注重自身外貌形象和皮肤管理，除基础清洁外，诸如祛痘、控油、除螨、去黑头等需求旺盛。

通过梳理发现，不少品牌自布局青少年市场之初就从系列命名、功效深研到多元品类布局等方面着力于回应用户个性化需求。例如，海龟爸爸先后推出青少年抗痘系列、青少年控油系列，兔头妈妈重磅上线祛痘贴、祛痘精华，松达青少年系列特别研发祛痘凝胶等，无一例外，均旨在针对性改善青春期油、痘、敏等最为迫切的肌肤问题。

另外，从细分品类发展情况来看，洗面奶、面霜、洗发水和防晒霜是9-18岁青少年的核心需求品类，尤其是洗面奶和面霜，是目前青少年洗护系列中使用渗透率最高的品类。正所谓用户需求在哪，品牌机会就在哪，于新晋品牌而言，布局主流品类或许是现阶段的择优之选。

总结来看，母婴童赛道第一梯队玩家已成为青少年洗护市场重要参与者之一，依托原有竞争壁垒早已快速在部分品类上完成了心智抢占，但接下来，无论是要聚焦优势赛道持续精耕细作，还是顺势而为进一步深挖细探青少年洗护市场新机遇，都对品牌提出了更为严苛的考验。