改名又上新，这家海外乳业巨头吃定运动营养品？

9月5日，明治宣布旗下运动营养品牌SAVAS在中国市场启用全新中文名称“劲倍士”，这家诞生于1917年的日本乳业巨头，似乎终于下定了决心加码中国营养保健品市场。

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穿越百年

转型不止

听到“明治”，你首先会想起的是一段历史时期，还是一家穿越百年的日本品牌？作为日本本土规模最大的乳企，明治长逾108年的发展历程，本身就可以被看作是日本食品消费趋势变化的时代缩影。

1916年，相马半治成立了东京果子株式会社，这正是明治公司前身。彼时正值第一次世界大战期间，日本社会面临着物资短缺的窘境，明治公司却在这一时期突破技术困难推出了西式糖果，成品上市后旋即受到疯抢，明治公司也就此一炮而红。

此后，明治从糖果、饼干再到炼乳、巧克力，产品线迅速扩增。直到1928年，其获得生产牛奶的监管批准，并建造了巴氏杀菌加工厂，明治公司的身份正式由零食生产商向“以好营养为人们和社区打造更优质的生活”为目标的泛食品企业转变。

随着二战到来，明治牛奶业务出现爆炸式增长，其推出的营养成分豪华版的酸奶——明治GOLD牛奶在当时的日本市场十分畅销，享有“牛奶之王”的美誉。

但明治并未就此停下脚步。

1958年，明治生产出了日本第一款抗生素——卡那霉素，并在1966年成为了日本出口量最大的药品。随后，明治凭借自身在医药品方面的探索以及在食品加工方面的累积，重点开发健康食品，如明治1998年推出的“巧克力好习惯”，正是着眼于发挥可可多酚健康价值的创新产品，再比如2000年推出的明治佰乐益优LG21，该产品添加了能在胃里发挥作用的乳酸菌成分。

聚焦运动营养

加码中国市场

近年来，消费者对“健康”的追求有目共睹，无糖茶饮、中式养生水、NFC果汁已全面攻陷饮品货架，“0糖”“0脂”“0添加” 已然成为食饮行业的全新标配。

健康消费的热潮翻涌，也带动了营养品市场的快速扩张，从基础的钙铁锌，到如今的DHA、PQQ，越来越多的营养成分开始得到消费者的认可。除此之外，男性营养、女性营养、口服美容、运动营养等细分品类也加速涌现，催生着更大的消费市场。

明治则选择将下一步棋落在运动营养板块。早在1980年，明治集团就为运动员和运动爱好者推出了SAVAS（匝巴斯）蛋白质补充剂，1995年，集团推出了VAAM氨基酸运动饮料。

从数据上看，截至2023年，全球运动营养食品市场规模达到了197.29亿美元，同比增长了6.3%，并预计2024年将增长至209.92亿美元。聚焦国内，2023年，中国运动营养食品市场规模已达到60亿元，同比增长25.0%，预计2024年市场规模将达到74亿元，有望成为全球第三大运动营养食品市场。

而就在不久前的9月5日，明治宣布旗下运动营养品牌SAVAS在中国市场启用全新中文名称“劲倍士”， 同时还推出了三款升级产品及一款全新产品。此前，其就于5月成为国家奥林匹克体育中心合作伙伴，为在巴黎奥运盛会参赛的中国健儿们提供备赛保障用品。另据相关报道，明治（中国）投资有限公司总经理长森克史曾表示公司计划将SAVAS高蛋白含乳饮料引入中国市场，进一步拓展其在营养品领域的市场份额。

而国内运动营养品市场，目前已涌现出了多个巨头企业。据相关研报显示，「西王食品」、「康比特」和「汤臣倍健」三家企业在运动营养品市场的份额占比合计已超过六成，西王食品收购的加拿大运动保健品公司Kerr市场份额占比一度逼近30%；专业运动营养品牌康比特市场份额占比约为18%；中国保健品领域的领导品牌汤臣倍健的市场份额占比约为17%。除此了以上行业地位难以撼动的巨头，近年来「元气森林」、「东鹏」等食品饮料品牌也纷纷跨界掘金。

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