艾薇儿品牌创始人姚鑫：母婴行业从“地段经济”转向“流量经济”，纸尿裤品牌如何携手渠道共创不同？

身处流量时代，作为备受消费者信赖和渠道推崇的纸尿裤品牌，艾薇儿如何用专业力和品牌力携手渠道共赢发展？8月15日，由母婴行业观察主办的「出路·新渠道大会&增长品类大会」在天津圆满收官。行业资深嘉宾干货输出、思想碰撞，共探精细化运营时代的生存法则与增长路径。艾薇儿品牌创始人姚鑫以《专业赋能渠道，携手共创不同》为主题带来分享，以下是演讲全文：

母婴实体看不见的对手

如今不光是母婴行业，整个中国零售行业都呈下行趋势。2003年淘宝横空出世，当时中国零售业对这个消息的感触并不深，大家更关心的是2004年中国加入了世贸组织，中国全面对外开放，国外零售巨头进入中国，我们还能不能活下去，但到了2012年，中国整个网络销售首次破万亿。2016年，阿里巴巴在电商行业独领风骚，大家又在想传统电商是否会对零售行业造成很大影响，然而同年短视频新秀抖音悄然上线，仅仅用了五年时间抖音GMV便迅猛破万亿，撼动了电商领域稳固多年的格局，一跃成为所有零售企业无法小觑的强劲对手。

中国零售行业跟世界上任何一个国家的零售行业都不同，随着信息科技的高速发展，已经很难有人能够再预测到中国零售未来5-10年的发展趋势，因为总会有你看不到的竞争对手打败你。

同样，大家都不知道母婴实体未来的对手是谁，也不知道未来行业会发生哪些变化。

而现如今母婴行业就是一个字——“难”，主要表现在以下几个方面：第一，从大环境上看，经济呈下行趋势，出生率下滑，母婴行业逐渐由增量市场转为存量市场；第二，从消费者端看，客户群体数量逐渐减少，目前消费主力军是90-95后，接下来将变成95-00后，不同阶段的消费者消费习惯不同，对产品的认知度和研究程度也不同，如今的消费者呈现的特征包括高知、理性、颜控、个性明显、乐于网购；第三，从渠道端看，线下实体不再是单一渠道，传统电商、电商直播、私域电商、团长、微商、社群以及各类母婴平台等都是年轻用户的重要消费渠道；第四，从信息分享平台上看，大家获取知识的渠道变多了，比如小红书、抖音、微博等平台；第五，从物流方面看，中国拥有全球最发达的物流体系。

从“地段经济”转化为“流量经济”
母婴实体店究竟如何做？

目前，母婴实体面临的问题是整个行业已经从“地段经济”转化为“流量经济”，实体店如果不知道怎么获取流量，那么接下来会非常难做。“流量经济”分为线上、线下两个板块，在线上板块，艾薇儿品牌一直在做的并不是广告，而是流量溢出。我们打造品牌在线上消费者的认知的同时，会出现流量的溢出，这时就可以让其他渠道去承接线上溢出的流量资源，比如母垂平台或线下实体。当然，美团闪购、京东到家等O2O平台也是帮助线下承接线上资源的重要媒介渠道，当门店没有办法做七天退货和24小时配送时，美团闪购和京东到家就可以做到。

在线下板块，母婴店销售面临最大的问题就是新客问题，针对这一问题，艾薇儿品牌这几年做的更多的是异业整合。过去很多全国合作伙伴向我们提出质疑，表示自己按照我所说的方法去做却没有解决门店问题，对此我的评价是他们都太商业化了，消费者已经不再是80后了，加微信解决不了销售问题，因为顾客真正需要的是情绪价值。

纸尿裤市场的四大趋势

从数据上看，目前纸尿裤市场有以下四方面表现：

第一，从社会趋势来看，2018年-2021年中国婴儿纸尿裤市场婴儿数量直线下滑，从2022年开始下滑趋势放缓，预计2027年下滑走势有望回弹。

第二，从纸尿裤整体规模来看，尽管2019年-2022年纸尿裤市场规模逐年缩减，但整体规模依旧巨大，有很大的挖掘潜力。根据数据预测，2024年-2027年婴幼儿纸尿裤市场规模有望实现回弹增长，而增长的原因主要在于纸尿裤使用渗透率的提高、拉拉裤尺码的增加等。

第三，从纸尿裤渠道分布来看，纸尿裤线上线下的销售占比差距正持续拉大。根据母婴行业观察统计，2023年纸尿裤市场全渠道规模接近620亿，其中线上渠道规模占比为57%，线下渠道占比为43%。预计2024年纸尿裤市场线上渠道占比为61%，线下渠道占比为39%。

第四，从纸尿裤价位分布上看，高端、超高端价位纸尿裤市场潜力巨大，其中一个原因是目前市场上还能继续做高端、超高端纸尿裤并坚持研发和设备更新的工厂在不断变少。根据尼尔森数据，截至2023年10月滚动一年，高端和超高端纸尿裤总占比达到33.7%。

兼具高品质与网红属性
艾薇儿赋能实体双向引流

就品牌定位而言，艾薇儿纸尿裤是一个高品质并具有一定网红属性的引流品牌。在品质上，我们拥有一流的生产设备、专业的研发团队、严格的质量把控，并甄选全球顶尖原材料；在产品矩阵上，我们根据宝宝不同的需求，打造蚕丝裤、全能裤、超值裤、空调裤、颜值裤五大系列纸尿裤。其中，蚕丝裤、全能裤在面料触感方面颇下功夫，主要解决宝宝皮肤敏感、红屁股等问题；超值裤主打高性价比；空调裤适用于夏日透气等特殊使用场景；颜值裤则面向线上线下全渠道销售。

目前，实体店缺的不是某款产品，而是能真正协助它们解决新客问题、流量问题的品牌，为此，Alvin艾薇儿提出了赋能实体双向引流策略：

第一，聚焦小红书、抖音等平台，通过专家背书、达人测评、品牌露出等形式，去打造流量溢出。我们帮助大家打造一个大的公域流量池，而聪明的门店会做一件事，就是在小红书、抖音等平台的巨大流量池中回复并承接消费者。这一过程中，我们可以接受门店以正常的价格向自己所在区域的消费者私信报价，但不能接受以低于“最低零售价”的价格去恶性竞争，获客各凭本事，前提是不要乱价。

第二，严格把控线上线下产品价格，保障渠道合作伙伴利益。我们对待传统电商比较严格，要求传统电商比线下实体店的产品价格高5-10元，这也方便线下实体承接一部分线上的流量。

第三，成立线下的异业服务团队，增加与消费者的互动和黏性，帮助消费者选择应有的购物渠道。我们花费四年多的时间打造了线下独立运营的服务团队，现在全国在与我们展开异业合作，包括月子中心、医院、摄影店、早教店等等。我们想从根本上解决的问题是如何把消费者引流至实体店，如果不去做这个动作，导致线下没有足够的流量承接，将会对我们品牌带来巨大的损失。今年下半年，我们还会通过一系列动作为线下渠道赋能，如母婴探店计划、地铁梯媒广告投入、线下主题活动等。

结语

母婴行业现在确实难，全国市场走完以后，我的感觉是现在不单单是河北难，其他地方也在哭天喊地。不过，我们深度了解了一些合作伙伴（如大型母婴连锁店、精品母婴店），发现他们还是挺有信心的。整合是一种降低成本的方式，在大家销量降低的情况下，可以通过提升毛利率水平去解决一些实际的问题。不过，我们还是要呼吁更多的母婴行业品牌能够携起手来，真正帮助门店去解决线下遇到的实际问题。

我们也希望门店都能理解：在时代不断变化的情况下，要拥抱新的消费者，要考虑真实的问题。现在的消费者更多在乎的是情绪价值、颜值、包装等等，而不仅仅是产品，如果门店依旧抱着传统思维，接下来会很难做。

最后送给大家一句话：“行路难知终有岸，事非易却定能圆。”2024年已悄然走过一大半，虽然母婴行业目前面临困境，但希望接下来的半年大家都有所收获，也祝愿各位老板生意兴隆，谢谢大家！