贝斯凯&肯贝优中国区CEO刘茉：营养品内卷下，门店和品牌的突围破局之策

近年来，营养品在母婴渠道中发展势头愈发强劲，但竞争难度系数也随之飙升，对品牌和门店都提出了更高要求。在此背景下，品牌如何赋能渠道、共赢增长？7月16日，由母婴行业观察主办的“专业创造价值·2024第十届全球母婴大会暨母婴行业观察十周年庆”圆满收官。贝斯凯&肯贝优中国区CEO刘茉以《全家营养大健康》为主题展开分享，以下为演讲全文：

这两年，营养品赛道越发卷，第一，疫情过后，大家对营养品的关注度升高；第二，品牌增多，8年前贝斯凯&肯贝优刚进入中国市场时，液体营养品品牌不超过5个，而现在已经不低于500个，赛道饱和度增高带来的价格战或同质化竞争都导致“更卷”；第三，现在的95后宝妈都是高知群体，她们要求更高。困境之下，母婴店亟需找到新增量。

一、母婴门店转型的困境

现在很多营养品品牌都在鼓励门店转型，如转型差异化门店、调理型门店、精准服务型门店或者布局过敏、免疫、长高等细分赛道，但走访市场后发现，实际上能做到调理型门店或细分赛道的门店，全国不超过10%。
首先，因为大健康所需的专业性很高，母婴店店主和店员去提供相关服务还是存在一定难度。其次，有些母婴连锁为了毛利率，选品结构不合理，很难搭配组合，营养品不是单一产品就可以解决孩子的所有问题。第三，有些门店过分依赖厂家，比如门店开展面诊活动也需要厂家派专人才能完成，这样很难转成调理型门店。

二、正确的营养品营销方案

母婴店一些促销砸价、高频开展活动、促使顾客囤货的行为非常伤客，同时无脑转发厂家的文案或朋友圈、没有很好的自身见解，也会对门店营养品营销产生间接影响。
正常的营销过程是引流、筛选、锁客、方案、销售，我们鼓励门店用20%的时间进行线下服务，包括分享、体验、派对、互动，比如开亲子派对或者中国传统文化相关的活动，家长还是很喜欢参加的；80%的时间做线上维护，包括服务、回访、关爱、成交。经营营养品是一个挣慢钱的过程，绝对不是一个挣快钱的过程，要不停地对客户进行服务和培养。

但不管如何营销，产品和服务是基本，严选品牌，要有操守、差异化。目前营养品同质化严重，甚至一些连锁店也开始选择一些贴牌产品，门店要用你的专业性去判断这个产品是否真正拥有核心竞争力以及有符合客户需求的点。

目前母婴营养品的消费者有两类：95后新手妈妈、二胎三胎的高端家庭。这些成分党宝妈的特点是注重成分、喜欢有机天然、认可专业医师、肯为服务买单。以贝斯凯&肯贝优为例，各种传统的FDA、NSF认证都有，同时，还有一些其他厂家没有的清真食品认证等。门店老板或经销商还是要多了解这类信息，因为现在宝妈们很认可这类认证、资质。
此外，如果觉得0-3岁真的很难，可以看大童的生意，瞄准3-12岁，选营养品、零辅食或儿童粉，起码这三个品类，利润可以、有流量、销售相对简单。
未来是营养品的黄金周期，一是国民主要支出发生了变化，2009年左右还是车和房，到了2022年，大众对营养品、食品、娱乐设施的需求都有了增长；二是国民健康意识提高，比如2023年上半年膳食营养网销增长率达到了38%。到2025年，中国会正式进入老龄化社会，60岁以上人口将达2.9亿，有望创造20万亿的市场价值。目前门店儿童只占60%的业绩，老年人和成年人才是我们未来的趋势！
我认为母婴门店不知道怎么做成人营养主要有两方面的因素：第一门店认为大健康太泛、难入门；第二没有品牌提供简单的标准化；贝斯凯&肯贝优通过医务渠道线、母婴渠道线“双齿轮”布局来解决这些难题，并且严格做到控价、控货、控渠道；贝斯凯&肯贝优还以功效呈现为诉求，为客户提供营养组合解决方案，产品线能很好地组合、搭配才是营养品最好的尖刀武器。总结来说，贝斯凯&肯贝优认为专业赋能是创造价值的过程、前瞻应变的态度、组织创新的过程、全面全员提升的能力、想把客户服务到哪种维度的过程。