Alvin艾薇儿品牌创始人姚鑫：母婴行业从“地段经济”转向“流量经济”，纸尿裤品牌如何赋能门店共赢增长？

伴随着纸尿裤行业步入强强博弈的新周期，品牌如何破除内卷、实力突围？如何更好地拥抱渠道、开辟增长？7月16日，由母婴行业观察主办的“专业创造价值·2024第十届全球母婴大会暨母婴行业观察十周年庆”圆满收官。Alvin艾薇儿品牌创始人姚鑫以《专业赋能渠道，携手共创不同》为主题展开分享，以下为演讲全文：

母婴行业逐步
从“地段经济”转向“流量经济”

以前的母婴行业主要围绕“地段经济”，出生率高、物流受限、信息不对称等客观因素成就了一批头部玩家，市场整体发展速度特别快；现在的母婴行业总结一个字就是“难”，有出生率降低、经济下行等大环境方面的因素，但最关键的原因是消费者变了，由过去的70后、80后，变成了90后、95后，或者说Z世代的消费者。网生代消费者对产品和渠道有自己的认知，小红书、抖音等信息分享平台的高速发展在帮助品牌将消费者教育得更专业的同时，也使得消费者对于线下市场一线零售人员产生质疑。现在母婴市场，尤其是实体领域，将逐步从“地段经济”转型成“流量经济”。

在此趋势下，如何获取流量？根据市场和自身认知，线下维度，很多品牌是通过线下异业整合资源，进而帮助实体获取新客资源；线上维度，则是通过打造流量溢出，并转化到线下实体销售中来实现赋能。另外，实体店、零售端想要获取Z世代消费者必须要进行线上宣传，依托巨大的线上流量池让更多消费者对自身产生认知，否则将更难面对接下来的00后消费者。

纸尿裤市场的三大趋势

聚焦纸尿裤市场，当下有三大趋势：

一是尽管市场规模逐年缩减，但整体规模依旧庞大。根据行业模型测算，中国使用纸尿裤的人口数量在2018年-2022年间直线下降，2022年开始降速放缓，预计2027年，将慢慢地趋于稳定。不过，虽然使用人群下滑了，但2023年，纸尿裤市场规模仍有620亿，根据预测，相关消费有望从2024年到2025年开始陆续反弹，这主要归功于纸尿裤品类的市场渗透率变高。

二是纸尿裤线上线下销售占比持续拉大。根据母婴行业观察统计，2023年中国纸尿裤市场线上线下渠道分布情况为线上占比57%，线下占比43%，预计2024年，线下规模占比可能会萎缩至39%。

三是从价格段分析，高端、超高端纸尿裤潜力巨大。尼尔森2023年10月的滚动数据显示，中高端纸尿裤的市场占比在提升，高端、超高端纸尿裤销售额占比为33.7%，中低端销售额占比为19.9%。

纸尿裤品牌
如何赋能实体门店共赢增长？

我们定义Alvin艾薇儿是一个高品质并具有一定网红属性的引流品牌，面对上述情况，聚焦品牌建设，一是工厂高标准要求，通过升级生产设备、选用进口材料、与工厂共建研发团队、每一批次产品都进行质检等确保产品品质过硬；二是产品定位清晰，例如高端款是蚕丝裤、全能裤是针对过敏或皮肤娇嫩宝宝的、超值裤主打性价比、超薄款空调裤适用于夏天、颜值裤是全渠道产品；三是注重工艺升级，3年完成4次调整或升级，纸尿裤市场实在太卷，如果不跟进生产工艺，随时有可能被淘汰。

渠道赋能方面，现在实体店缺的不是某个产品，而是能真正协助它们解决新客问题、流量问题的品牌。我们主要通过以下几点来帮助门店引流：第一，在小红书、抖音上，通过测评、品牌输出、达人露出、真实消费者分享等动作，打造流量溢出。第二，线上线下渠道严格控价，满足渠道对利润的要求的同时，确保每款产品的真实成交价在所有渠道是统一的。第三，成立异业合作团队，增加前端与消费者间的互动和黏性，帮助消费者选择应有的购物渠道，同时门店可以有自己的承接渠道，包括即时零售等。

另外，我们今年第三季度将扶持门店打造线上流量，比如母婴探店计划，不再单一靠门店内部人员去做去分享，而是倾向于本地、有粉丝基础同时有娃的达人以vlog的视角拍视频；并且陆续投放地铁、高铁站、线下广告等进行品牌露出。

人生除了生死，其他都是擦伤，最后一句话送给所有人：路虽远行则将至，事虽难做则必成！