品类高端化、销售线上化、本土品牌化，纸尿裤三大趋势前瞻

近年来，纸尿裤生意越来越难做已成行业共识，一方面出生率下滑、消费疲软及原材料成本高企等多重因素使得纸尿裤市场存量竞争加剧；另一方面行业加速洗牌，纸尿裤品牌开启多维度的激烈竞赛，马太效应持续凸显。

在此背景下，能够率先认清局势与本质，并能在行业变局中把握未来发展趋势与方向的品牌更容易弯道超车。聚焦2024，纸尿裤市场有哪些品类机会和行业趋势值得关注？

消费迭代，高端化、细分化成产品创新方向

随着90、00后逐步步入母婴消费市场，相较70后、80后父母，他们受教育程度更高，因此更加推崇专业化、精细化的育儿理念。据艾瑞调研数据显示，相对于价格，中国母婴消费者更关注商品的质量和安全性，购买中高端价格母婴商品意愿更强烈，他们愿意为中高端品牌付更高的金额。

消费端的火热也加剧了供给端的竞争，纸尿裤品牌纷纷下场布局高端化市场，高端产品在整个纸尿裤市场占比持续上升，据《2023婴童尿裤行业趋势白皮书》报告显示，近三年，2元以上的高片单价纸尿裤销量持续增长，且增速较高。

与此同时，需求精细化也加速产品细分化。精华养肤、特护敏感、裸感随行等消费需求日益增长，为纸尿裤品牌提供了更多发展空间，比如露安适就聚焦宝宝红屁屁痛点，推出日夜分护型尿裤；而舒比奇则立足敏感肌问题，为更多易过敏宝宝研发出系列敏感肌纸尿裤。

线上化趋势加速，电商渠道成纸尿裤销售主战场

据母婴行业观察测算，2023年中国纸尿裤市场线上线下渠道分布情况为线上占比57%，线下占比43%，预计2024年，线下规模占比可能会萎缩至39%。纸尿裤作为刚需高频产品，电商平台方便快捷的购买方式，更契合当下具有“懒宅”特性父母的消费习惯。

此外，与受厂商政策影响和运营成本限制的线下渠道相比，线上渠道能凭借更短的销售链路，在一定程度上降低运营和库存成本，进而夯实自身竞争优势。

目前来看，纸尿裤线上化营销已是大势所趋。Babycare、碧芭宝贝、好奇等知名纸尿裤品牌长期以来都专注精耕全渠道，其中线上渠道销售占比更是在逐年提升。仅以2024上半年阿里系婴童尿裤行业销售数据为例，纸尿裤线上销售额达24.7亿元，同比增长284.4%。

外资品牌逐步退出中国市场，本土品牌强势占位

从2021年尤妮佳社长高原豪表示今后将逐步摆脱对中国市场的依赖，到花王售卖合肥工厂，宣布停止在中国生产纸尿裤，再到日本大型纸尿裤厂商三大雅宣布退出在华纸尿裤相关业务...种种动作中，不难发现外资纸尿裤品牌正在逐步撤离中国市场。与之形成鲜明对比的是，国产纸尿裤品牌正在加速成长与壮大，从母婴行业观察发布的2023纸尿裤品牌TOP30权势榜中不难发现，位居榜单第二的Babycare以及位居第四的碧芭宝贝霸榜地位越来越稳固，开始与一众外资品牌分庭抗礼。