节节败退的花王，即将淡出中国纸尿裤市场？

近日，有业内人士透露，花王集团有意向卖掉主要生产纸尿裤的合肥工厂。这或许意味着，集团正计划逐渐淡出中国纸尿裤市场。

事实上，该消息并非空穴来风，已有30年中国市场经验的花王近几年发展并不顺遂。从最新财报来看，今年第一季度，花王集团净销售额为3478亿日元，同比去年微增0.6%，而营业利润下滑68.3%。其中包含纸尿裤在内的卫生用品板块的销售额较去年同期有所下降。

面对业绩下滑，花王集团采取各种举措展开自救，表示今年将积极实施策略性提价，提高高附加值、高利润产品在产品结构中的比例。

今年年初，花王集团还正式发布了一系列董事和高级管理人员的人事变动公告，其中，曾经的中国区掌权人西口徹被任命为花王集团董事，由新任董事长竹安将接替中国区主帅的位置。

提价、换帅等一系列大动作背后，可见花王依然将中国视为重要的海外市场之一。毕竟，中国市场曾扮演着花王重要增长支柱的角色。有行业人士认为，花王的中国策略将会随着新任高层的到来而出现变化。但花王是否会继续将纸尿裤作为核心业务，却值得打一个问号。

01花王纸尿裤在中国市场节节败退

聚焦纸尿裤业务，花王近些年来在中国市场可谓节节败退。

在今年与从业者交流过程中，我们发现在很多线下门店已经看不到花王。一位渠道商更是直言：“今年花王、大王跌的方向都没有了，很多夫妻店也已经开始不卖花王、大王了，只有系统店还在卖。”

渠道反馈不佳的同时，花王在线上表现也不尽如人意。有数据显示，2022年花王纸尿裤在天猫京东的总销售额为11.8亿，同比2021年下降了29%。今年线上下滑的颓势还在继续，2023年第一季度线上销售额与去年同期相比下滑了35%。

作为曾经的纸尿裤大王，花王也有过自己的“高光时刻”。刚开始进入中国市场，花王曾因不熟悉本土销售与营销模式陷入一段亏损期，2011年与上海家化集团合作并借助其渠道打通中国市场后，妙而舒纸尿裤的销量与口碑双双迎来爆发式增长，一度出现产品被抢购至脱销、限购的情况。据悉，2015年以妙而舒为首的花王中国消费品销售额是2012年的三倍。截至2017年，中国纸尿裤销售大约有400亿份额，花王纸尿裤在华销量为50亿人民币左右，独占市场的八分之一。

然而，这场延续多年的纸尿裤神话最终还是被打断。2019年上半年，花王的纸尿裤业务利润大幅下降60%，市场份额不断被压缩，不得不将纸尿裤第一的宝座拱手让位于其他品牌，后续几年利润也连年下滑。

究其原因，花王在产品创新、渠道下沉、市场战略等多方面均存在一定短板。一方面，近几年中国市场纸尿裤品牌格局迎来快速变化，一大批快速崛起的本土品牌蚕食了花王的部分市场份额，他们不仅深谙消费者偏好与想法，在高品质与创新材料技术应用上也不输给外资品牌；另一方面，花王在生意战略上出现重大偏离，不仅在渠道端发力不足，中高端并行的产品策略也严重拉低了品牌形象。

意识到自身的不足，花王近几年一直在不断调整生意策略，希望通过推出高端、高附加值新品获得消费者青睐。不过就目前来看，花王的改革并没有激起太大水花，今年一季度中国市场纸尿裤销量同比去年依然有所下降。

02保帅弃卒，纸尿裤大王变身“护肤新兵”

从花王集团当前经营策略来看，大有保帅弃卒之态势，今年与纸尿裤相关的新技术、新产品越来越少，但是在护肤品领域的投入却越来越大。

目前，花王在国内的工厂主要布局在合肥、上海，其中合肥的一期、二期工厂主要用于生产婴儿纸尿裤等产品，由此降低运输成本，让中国家庭不必代购也可以买到同品质产品。前几年，花王在纸尿裤业务方面还动作频频，譬如合肥工厂二期新房竣工、成长的一步学步裤等新品的推出、发表穿着纸尿裤对婴幼儿步行影响研究等。而在2023年，集团却少有纸尿裤相关新动态，而是将更多注意力集中了护肤品等其他业务上。

前不久一次行业采访中，日本花王集团高级执行董事前泽洋介、常务执行董事村上由泰在表达了今后将以护肤为重要发力点的业务方针：“花王在中国的优势在于珂润（Curel）及芙丽芳丝（Freeplus）等针对敏感肌的中等价位护肤品牌，未来中国企业的实力将会增强，而花王选择在中国建厂，以年轻一代为中心，将在产品制造上把握当地的市场变化。”

实际上，近两年花王也的确将最大的曝光量都留给了珂润、芙丽芳丝等拳头品牌，前者系干燥性敏感肌肤药妆品牌，后者则主打精简护肤。今年4月起，芙丽芳丝还进行品牌全面升级，以中国消费者实际需求为起点，对中国市场进行策略性倾斜。

不过值得注意的是，花王想要走好护肤这条路，未来也同样充满挑战。就一季度业绩来看，花王化妆品业务表现不容乐观，不仅净销售额下滑8%，甚至营业利润出现了亏损45亿日元的情况。

此外，花王虽然拥有珂润、芙丽芳丝这些口碑不错的大众品牌，但就高端护肤领域而言却缺少拳头产品。为此，花王2021年将高端护肤品牌SENSAI引入中国市场，但至今表现一直不温不火。

人货场加速迭代之下，不少资深玩家也纷纷开始调整生意策略谋求新增长，新机会、新出路究竟在哪里？