婴幼儿纸尿裤市场竞争激烈，如何分的一杯羹

发展背景：这几年新生人口持续减少，鼓励生育政策落地减缓新生儿下降趋势；消费能力提升，需求升级，健康育儿的意识提升，婴儿纸尿裤成为重点消费品类，市场规模和渗透率逐年提升；国产纸尿裤品牌迅速崛起，市场占有率和销售额快速增加；线上线下渠道优势互补，相互融合；技术进步赋能产品迭代升级，产品力成为驱动企业发展的重要引擎。

母婴行业被资本热捧，上半年，StarPony、贝美药业、商赢电商、漫优智能等母婴赛道融资数量达28笔。

其中，母婴零售品牌MAKUKU麦酷酷，已拿到三千万美元（约合人民币2.02亿元）Pre-A轮融资金额。

麦酷酷成立刚满一年，已在中国、印尼、菲律宾、中东拥有28家分公司，直营及合作店数超三千家，线下品牌合伙人五万余个，加盟代理商达上万人。

麦酷酷创始人蒋正振告诉《21CBR》记者：麦酷酷的商业模式类似于小米，从母婴的高频刚需产品切入，以宝妈会员营销为核心，自建私域、自建产品品牌、自建门店。

农村包围城市

蒋正振是个80后，在创办麦酷酷前，是OPPO海外市场部的部长，负责海外业务开拓。

“当时负责二十多个国家的业务，并在印尼创立了酷派、魅族、荣耀、雷士照明等品牌的国代公司。得益于这段经历，我对当地的人文经济、社会关系等有了一定的认识积累。”他告诉记者。

2018年，东南亚人口红利迅速发展，人口总数突破6.5亿，国内大厂纷纷掘金东南亚——腾讯投资Shopee母公司Sea Limited；阿里投资电商平台Tokopedia、Bukalapak；京东在印尼设立7个仓库，配送服务覆盖7个岛屿。

配套趋于完善，电商逐渐兴起，蒋正振嗅到了商机。同年，他创设了专门针对东南亚市场的消费品基金ATM做投资。

“母婴赛道”尤为火热。据RNCOS 2018年数据，2012-2017年印度婴儿用品市场总额从118亿美元增长至262亿美元。蒋正振深入蓝海，投资孵化了一个由中国团队主导的母婴项目。

受疫情影响，蒋正振团队选择回国，继续发展母婴事业。“既然选择了这个赛道，就要把它做好，这其实是个被动选择。”蒋正振笑称。

2020年底，MAKUKU麦酷酷成立。

蒋正振低估了国内市场竞争的激烈程度——一方面，国际品牌早已占据较高的市场份额；另一方面，中国人口困境待解，国家统计局数据显示，2021年中国人口出生率为0.78%，连续两年跌破1%。

如何分得一口羹？

现阶段，中国婴儿纸尿裤消费者在买东西时最关注性价比，货比三家，不买最贵的，只选择最合适的，消费者在做出购买决策时，更加关注产品的功能、适用性等，关注点回归产品本身，追求产品本身的价值；同时，消费过程中也有自己的主张，越来越多的消费者青睐有社会责任感的品牌，通过购买这些品牌的产品彰显自己的家国情怀。

据尼尔森《2021母婴行业洞察报告》，县级市及以下乡镇母婴销售额占比已达60%。换言之，低线城市的需求已被撬开，成为线下母婴品类的主要流量入口。

除了京东、天猫、微商场小程序、App等线上渠道，蒋正振线下选择了“农村包围城市”的代理打法，将店铺开在三至六线中小城市，成立第一年就设立了26家分公司。

“综合考虑到地域、管理和成本三层因素。”蒋正振告诉记者。

第一，相较于大城市，小县城的社交属性更强，宝妈们更愿意分享、交流，契合麦酷酷“社交新零售”定位；

第二，超一线城市的头部母婴品牌集中，整体产能过剩，新品牌挤进去需要耗费大力气；

第三，一个中心管理全域有难度，成立分公司的逻辑在于承担总公司的部分责任，开发和管理各区域市场。同时，直营成本高，在当地难“吃得开”，代理模式则以区县为主，实行垂直管理、提高组织效率。

低价引流，麦酷酷靠“王牌产品”纸尿裤吸引流量。

纵观纸尿裤产业链，纸尿裤的成本主要集中在上游原材料部分。但是近些年，研发技术的提升带来纸尿裤成本结构的改变，主要原材料由原来需要进口的木浆变成现在国产的无纺布、SAP等，从源头生产端降低了纸尿裤的成本；此外随着互联网新零售的发展，纸尿裤销售渠道更加多样并且高效触达消费者，拉进人与货的距离；同时伴随消费需求的升级，消费者做出购买决策更加科学理性，可以预测在生产、渠道、消费多重叠加影响，未来纸尿裤价格中枢将更接近产品价值本身。

纸尿裤行业不容易，帮宝适、好奇、大王等品牌已具备先发优势，市场占有率领先，蒋正振告诉记者，“我们提出‘养娃不贵’的理念，主打质优价低。”

据介绍，果果堂系列纸尿裤的底层选用0.8D超细旦纤维,透气舒爽、触感细腻，同时高分子材料保证吸收量、传导性和干爽度，并将弱酸加进内表层,起到了保护皮肤的作用。

今年5月，麦酷酷和广东昱升企业在印尼合资建设纸尿裤工厂，进一步降低成本。合作方昱升企业有约30万平方的生产基地和独立研发中心，高品质纸尿裤的年产能达36亿片。

研发能力强，技术领先，性价比高的品牌更受消费者青睐

高达71.7%的消费者表示同时购买国产和进口纸尿裤品牌产品，此外还有21.9%的消费者表示只购买国产纸尿裤品牌产品，而只购买进口品牌产品的消费者占比仅为6.4%，由此可见国产品牌越来越受到消费者青睐。消费者在选择品牌时，那些研发能力强，技术领先，性价比高的品牌更受青睐。

而麦酷酷“果果堂”系列纸尿裤单片价格0.89元。记者在天猫平台上注意到，海外品牌中，大王的天使自然之恩系列单片约为4.7元，花王妙而舒纸尿裤单片2.3元左右。

搞定了王牌单品，蒋正振将目光投向其他母婴产品。

“国内奶粉整体价格水平高于国外，且逐年涨价。”蒋正振表示，美国沃尔玛的婴配粉产品价位约合人民币130-260元每罐，而国内主流品牌奶粉价格区间多为250-400元。

“高利润能去做品牌营销，或推动渠道销售。”业内人士表示，为了降低销售费用，头部企业利用数字化技术和平台优势，实现渠道扁平化管理。

“我们直接触达消费者，而不是通过营销建立信任。DTC模式中没有分销商，由服务商向消费者提供服务和产品，像小米公司的生态架构，即消除中间差价，打造高性价比产品。”蒋正振类比。

中国婴儿纸尿裤行业未来发展趋势

供需两侧发力，推动中国婴儿纸尿裤市场品牌集中化发展

需求端：出生率下降，母婴需求消费升级，步入存量竞争市场，同时消费者选择产品的逻辑发生转变，纸尿裤本质为一次性卫生用品，消费者选择产品时更关注产品本身，追求质量和性价比。

供给端：代工模式导致产品同质化严重，具备全产业链资源的企业未来会推进综合成本优化，占据竞争优势；此外，随着消费需求转变，产品力将是品牌向前发展的核心动力，企业应注重研发技术革新，同时兼顾品牌体系的打造，技术和品牌双轮驱动，引领行业发展。

线上线下整合营销，抢占市场份额，留住用户心智

随着互联网的发展，多元化新零售业态正深刻改变着人们的购物习惯，新一代宝爸宝妈获取信息及购物方式的转变，未来婴儿纸尿裤渠道线上线下会加速融合，优势互补；线上综合电商平台，打开品牌知名度，抢占市场份额；线下综合母婴店，品牌借助线下渠道体验及服务优势，联动线上渠道，创新营销活动，增加消费者对品牌理念的了解，对产品的了解，拉近品牌与用户的距离，增强粘性，留住用户心智。