靠防晒起家的蕉下也“盯上”儿童户外市场

在户外防晒这门赛道上，蕉下早期以防晒伞为起点，产品逐渐扩展至防晒衣、帽子、口罩、袖套、披肩等防晒服饰全品类，迅速占领了消费者的防晒心智，也让蕉下成为中国防晒服饰头部品牌。与此同时，蕉下在成人防晒服饰领域“大杀四方”的时候，也带动了儿童品类的高速增长。在618大促中，蕉下儿童更是稳居抖音终极榜单儿童户外品牌TOP1。

短短几年，蕉下凭借大手笔营销，踩着防晒经济，追赶着户外运动热潮，切走了儿童户外服饰的一块大蛋糕。

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防晒品类迎来爆发，蕉下儿童站在风口上

炎炎夏日，比高温还要“热”的，可能就是各类防晒衣了。唯品会数据显示，5月以来，防晒衣销量同比翻倍，时尚防晒衣成为表现最突出的细分品类之一；京东发布的《2023高温消费观察》中，防晒衣在最近两周销量环比增长58%。

其实这一趋势下游纺织服装行业早已显现，根据央视财经报道，早在今年3月，随着服装消费的升级，氨纶在纺织服装领域的用量明显增加，由传统的3%-5%逐步提升至10%-25%，尤其在一些运动服、瑜伽服、防晒服产品中氨纶添加比例更高。当时，这股热潮还直接带动了氨纶价格的回升。

而在火爆的防晒市场上，蕉下算是比较典型一个代表。从添加黑科技的防晒伞到运用“硬防晒”概念的细分装备，蕉下打开了防晒用品市场。在成人防晒赛道站稳脚跟后，蕉下的定位不仅仅是年轻女性，而是拓展到儿童、男士消费群体，探索新的增长空间。

2021年上半年，蕉下布局儿童功能服饰赛道，推出了儿童防晒衣、儿童防晒帽、儿童运动外套等品类，借助自己在成人防晒领域技术和品牌影响，在庞大的市场中迅速拿分，撕开儿童功能服饰市场这一切口。

2022年5月，蕉下还推出了儿童户外运动服，强调该产品是儿童防晒类户外运动外套，该产品受到消费者的青睐。

在熟悉的领域，蕉下凭借儿童防晒服饰成功出圈之后，2022年7月,蕉下开始独立运营儿童旗舰店,目前已涵盖服装、帽类、配饰、雨衣伞具、内物五大品类。

从价格层面来看，蕉下儿童定位偏中端，其中线上店铺中热销品类主要以儿童防晒衣为主，例如蕉下儿童凉感透气防晒衣售价介于159元~179元、裸感高弹款售价介于224元~249元、宝宝冰丝袖售价介于49元~69元，月销超8000。

从品类来看，在该店铺中，从防晒服、防晒帽子、冰袖到墨镜应有尽有，蕉下主打的就是一个“全家桶”服务，一站式满足母婴家庭的防晒需求。

为了抢占防晒市场这一红利，各家的防晒服饰功能也在不断进化，除基础防晒功能外，凉感、透气、轻盈、耐洗、速干等要素成为大部分品牌主推的产品特性，更有甚者声称在防晒衣中加入玻尿酸成分，让肌肤更保湿，更清凉。

在款式上，更是分为全身防晒、局部防晒，从披肩、斗篷到包裹的指尖防晒衣都有。而生动的卡通印花、拼接设计让童装更显趣味性。在科技概念上各家也是卷出新高度，比如蕉下儿童线采用了和成人线相同的AntiTec™防护科技，号称具有疲劳防护、炎热防护、寒冷防护、防水防污、蚊虫防护等九大全方位科技体系，以及蕉内推出的Movestech凉感防晒技术，运动品牌李宁的COOLSHELL凉爽科技等。

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扩品类，抢占户外运动市场

或许，蕉下在儿童户外赛道尝到甜头，也或许蕉下深知防晒生意有着明显的季节属性短板。

于是蕉下打出了新的品牌定位，聚焦“轻量化户外”，与成人线相同，蕉下儿童也推出了轻凉防晒、生活系列、运动系列、户外系列四大场景下的服饰装备。以蕉下推出的儿童追风衣为例，这款衣服选择的是比成人冰丝防晒衣略厚一些的裸感面料，可以很好的适应从户外到空调房的温差变化。

显然，仅仅依靠防晒市场不足以支撑蕉下跑的更远，如今，蕉下重新把品牌定位为轻量化户外赛道，这也意味着蕉下想要红利两手抓，一边是防晒经济，另一边是大热的户外运动经济。

先看一下蕉下的崛起之路，从默默无闻，到成为防晒服饰品牌的代表不少人将其归重营销的投入，打造爆款单品，与完美日记打法类似。招股书显示，在2019-2021年，蕉下的分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元，占总收入的比例分别为32.4%、40.7%和45.9%。其中，广告及营销开支(推广费用)分别为3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元，增长率高达223%和392%。

而为了依靠内容营销吸引消费者，蕉下重资金投入让达人为品牌自身防晒产品发声，据蕉下招股书透露，光2021年就与超过600个KOL合作。另外，在打造品牌影响上，蕉下和波司登两者在功能、舒适度的宣传上高度相似，投入也都是真金白银。QuestMobile 数据显示，2023年4月在抖音平台中，蕉下与波司登在防晒衣品类营销投放突出，分别位居第一名、第三名。在4月小红书平台中，波司登投放力度位列前茅，蕉下位居第四名。

2022上半年，蕉下广告及营销费用为2.64亿元，是同期研发开支的4倍多。这一支出，也被业内人士所诟病认为是重营销，轻研发。

在研发费用方面，蕉下投入的研发支出从2019年的0.2亿元，增长至2021年的0.71亿元，在总营收的比重却从5.2%下滑至3%。今年蕉下的上半年研发费用为0.63亿元，仅占总收入的2.8%。

2022上半年，蕉下的营收为22.1亿元，同比增长81.3%，整体毛利达60.3%。

防晒服饰市场的火爆，蕉下的成功，让各大品牌嗅到新的商机。而防晒服饰行业随着众多品牌的涌入逐渐变成红海，蕉下的挑战也随之而来。

不过，相较以往而言，如今的蕉下放眼望去，全是对手。尤其是在儿童防晒市场，无论是户外品牌探路者、北面，还是运动品牌李宁、安踏、新锐品牌moodytiger，以及森马、安奈儿、蕉内、戴维贝拉等服饰品牌均推出了防晒衣。

虽然头部品牌防晒衣在热卖，但是主打价格优势的防晒衣也牢牢占据了一部分市场，诸如雪中飞kids、棉致等品牌。前者为羽绒服品牌波司登旗下大众品牌，后者为森马集团旗下儿童品牌，其中，棉致热销爆款儿童防晒衣售价介于39.9元~59.9元，主打UPF50+冰丝防晒卖点，月销超6000。

不少消费者为价格更低、质优，款式更新颖的防晒服饰买单时，这无形中也给中小品牌带来发展的机会。

此外，品牌想要吃到城市户外运动的红利，不能单靠营销能力，过硬的产品力和研发能力也是市场对蕉下可考量的标准。

防晒服饰市场爆发，中小服装品牌正加速涌入，谁还能够弯道超车？童装市场新的品类机会在哪里？