独家奶粉丨母婴连锁整合结束前,中小奶粉还有机会

最难受的人

对于大连锁而言,奶粉要赚钱并不难,因为他有规模。所有的品牌,包括大品牌,行业老大,都要以礼相待,价格上给出最大的优惠。

同行都怨声载道赚不到钱的奶粉大通货,大连锁都能大赚特赚。大销量+高毛利,能不赚钱吗?

超级单店也能赚钱。

会做生意的老板娘亲自坐店,精品店,健康管理门店,都属于超级单店。他们自己就是品牌,一个零售品牌,他们推什么,宝妈就买什么,认的就是超级个体这个IP,所以超级单店不怎么搭理大通货,只会主推那些有特色、符合调性的小众品牌。这些小众品牌没那么多的销售网点,控区控货控价都比较好,门店自然利润丰厚。

最难受的是占大多数的传统单店和中小连锁。他们上没有规模,下没有IP,两头都不沾,还要靠大品牌大通货来揽客,不能不卖,也就不得不打价格战。而大品牌大通货占据他们奶粉销售的大头,自然整个部类都没什么利润。

讲白了,这些传统单店和中小连锁,在如今的奶粉博弈局里,都在给大品牌打工,赚点辛苦钱,沦为了糊口店。

现在有些中小连锁想抽身而不得,因为找不到接盘商。

来一波整合高潮

母婴行业多年前就有人在张罗“抱团取暖”,但一直都没有成气候。大家对抱团这件事还是犹犹豫豫,心里都有自己的小算盘,总怕在抱团中自己吃亏,抱团总是扭扭捏捏,不干不净。

现在真心想抱团了。价格合适,卖给你都行。开年至今才两个月,我们已经听闻不止一起的母婴连锁合并案,如疾风暴雨,几个月就把拖拉几年的整合都完成了。

打不过就加入。对宁为鸡头不为凤尾的中国商人而言,做出这样的决定,那是被逼到了什么份儿上。

而一个整合,会催化另一个整合,接下来,我们会看到越来越多的整合,形成一个高潮。

而高潮过后,将进入一段沉寂。因为市面上已经没有好的整合对象了。

整合之后的大连锁或者大联盟,将成为一股重要的产业链力量,品牌方不得不重视。实际上,过去几年间,有几个大品牌已经通过连锁俱乐部的形式,多方拉拢大连锁,绑定大连锁,俱乐部之内,必然许以足够的利益,比如以定制品牌的名义。

那么游离在大连锁大联盟之外的母婴门店怎么办?

第三势力

只能是差异化,做出自己的特色。

这并不容易。因为这些门店不是超级个体,没那么大的魅力,他们要做出差异化,必须借助外力。

尤其在奶粉部类上,随着两轮注册制以及新国标的洗牌,剩下的品牌依然有900多个,看起来很多,但这里面产品有差异化和竞争力、品牌定位清晰、老板知晓分寸和节奏、团队给力的品牌,其实没多少。

而且,这些门店主推能力不强,要求差异化奶粉自带一定的流量,于是厂家就不能一点广告都不打。这要求厂家一要有一定的资金实力,二要愿意把钱砸在广告推广上。

而广告费会挤压渠道利润空间。而这空间恰恰是门店主推差异化奶粉的初衷所求。就那么多钱,顺了姑情就会逆了嫂意,甘蔗哪有两头甜?

唯一的解,是厂家把自己的利润吐出来。

我们还真听到有的厂家宣称“5年不赚钱”,在保证渠道利润空间的同时,拿出几个亿砸广告。

这样的品牌,就是普通门店的“独家奶粉”。他们在巨头林立的奶粉格局里,要想杀出一条血路,一边要砸小红书和综艺,另一边必须依靠渠道,从大品牌大通货那里抢销量。

普通门店在他们眼里,有很重要的价值。这两股中不溜的商业力量,彼此需要,彼此拥抱,拧成一股绳,才能成为大品牌和大连锁之外,能跟他们抗衡的第三股力量。

当然,这种独家奶粉“5年不赚钱”不是来做慈善的,最终要从市场上把钱赚回来,野心还很大。这意味着他们最终也要变成通货,变成“不独家”,完成一个大品牌崛起的轮回。

转了一圈,又回到起点,有意义吗?

有。

因为在这个过程中,普通门店又能续命了,大品牌在小的时候,你是能赚到钱的。更重要的是,普通门店要利用这个窗口期,完成自己的转型,转向超级个体,最少也要提升专业度,提升会员管理能力。完不成这个转型,等独家奶粉通货化之后,你又会沦为糊口店、鸡肋店。

这一轮还有机会

而对于TOP10之外的品牌,不管是二三线,还是小品牌,也要主动拥抱渠道,因为普通门店的窗口期,也是你的窗口期。经过3年的洗牌,市场上只剩下一半的母婴店了,他们算是有点料的,没有在之前的淘汰赛中出局,但是大部分也并没有成功上岸,依然处于水深火热之中,随时可能掉下悬崖。

如果这批母婴店再倒一半,然后再倒一半,剩下的实体渠道必然是大连锁和大联盟占大头,散户的基本盘大幅度被压缩,“独家奶粉”们也就是去了崛起的根据地,翻不起风浪了。

要知道,大品牌大通货正在悄悄地把销售主阵地往线上迁徙,实体渠道萎缩了,他们能在线上找补回来。而线上具有很强的“胜者通吃”特点,很容易通过砸钱竞标流量,形成大者恒大的格局,中小品牌在线下如果没机会,线上就更没有机会。

相比之下,分散的线下渠道,中小品牌是可以通过“掺沙子”的渗透战略崛起的。

不要把逆袭的主战场,搬到你先天不足的地方。

抓住这一轮的渠道机遇。

因为下一轮更难。

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标签:奶粉 母婴连锁店
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