2024奶粉品牌“卡位战”：新一轮竞争焦点在哪？

进入2024年，越来越多奶粉品牌开始思考新“出路”。一方面，行业集中度越来越高，内卷程度不断加深；另一方面，叠加新生儿数量降低、流入人口减少、线上渠道的压力等内外部因素，婴配粉进入存量竞争时代。

当前奶粉品牌的竞争焦点在什么地方？经销商、终端门店究竟想与怎样的品牌合作？近日，母婴行业观察团队走访福建市场，带来一些最新的一线洞察。

向内挖潜
深挖研发创新，专注产品成分化、功效化
就用户需求维度而言，瞄准生长发育和长高需求的儿童奶粉以及敏宝营养需求的特配粉，打开了品类新增长空间。以儿童奶粉为例，庞大的中大童用户基数吸引着众多品牌加码，随着新生代父母养育观念升级，主打长高、易消化、护眼等功能化卖点的产品成为儿童奶粉赛道的“标配”。

就产品成分而言，随着消费者健康意识和营养需求进一步提升，更加关注奶粉中的营养元素，叶黄素、OPO、乳铁蛋白等热门营养素在奶粉中的应用更加广泛。《2023母婴行业观察年终报告》提到：新国标对各种奶粉成分的高标准，也引发了新一轮配方升级潮，HMO、乳铁蛋白、益生菌等今年在奶粉配方中尤其火，精准营养的概念也越来越凸显。

值得一提的是，消费需求倒逼产业端创新迭代的同时，也对品牌研发能力提出了更高阶的需求。例如，蒙牛与中粮集团、国内外多家高校、研究机构合作研发，成为首批HMO获批企业中唯一本土企业；飞鹤持续加重研发投入，并与北大医学部、哈佛BCH等科研团队合作，开展生命早期脑发育研究，为产品升级注入新活力。

向外探索
四大维度发力，抢占竞争优势

新周期下，乳企要想领跑新国标竞速赛、抢占更多的市场份额，需要制定科学的发展策略。有代理商表示，“奶粉市场蛋糕越来越小，零售商很希望有能管控住价格、留好利润空间且有美誉度的品牌。”

一是管控市场，目前来看，推进价盘管控、治理窜货乱价成为新国标产品上市后乳企重要发力点，此前「奶粉关注」针对母婴从业者广泛开展的一项调研显示，大部分乳企当下的工作重心排在第一位的是“管控市场、治理窜货乱价”。三明立婴特商贸刘顺平表示：“现在从业者普遍不再过分追求品牌影响力，反而更注重价盘稳定、利润稳定、窜货管制等方面。”

二是调整库存。飞鹤、a2、澳优等乳企通过调整销售策略和业绩预期等方式，主动调整渠道库存、降低渠道压力，提升货架产品新鲜度。有业内人士指出：“2024年是很多中小品牌的生死年，对于大品牌来说，清理旧库存，延续新注册产品上市，是缓慢启动的增长机会；而中小品牌如果能够很好地完成客户布局还有机会，但如果持续滞销或下滑，就面临被淘汰。”

三是精选渠道，建立渠道联盟。伊利、飞鹤、佳贝艾特等头部品牌加大渠道扶持力度，从定制化产品到专业化动销服务、再到精细化运营，渠道联盟的优势正不断凸显。与此同时，区域连锁之间抱团取暖，例如南国宝宝携手山东婴贝儿、贵州婴之坊、江西豆豆、广东多爱一婴、广西多爱共同成立海南宝贝天下，通过渠道联合提升议价能力之后再跟品牌合作。

四是优化供应链。乳企和渠道强强联合，渠道定制款产品成为维护企业和渠道商利益的桥梁，品牌通过定制款产品稳定渠道信心，抢占市场份额；渠道通过供应链差异化实现增长，在资源、产品品质、效率等方面占据领先优势。

2023年作为新国标政策实施元年、奶粉新五年开端之年，凭借产品力抢占市场成为行业主旋律。诚然，随着拿到新国标入场券的企业增多，2024年奶粉品牌将进入产品力、品牌力、渠道力等多维竞争的新赛段，唯有外练内修，才能迎来更大的爆发。