市场需求转变，乳品创新背后的商机在哪里？

有机奶、草饲奶……

娟姗奶、A2奶、水牛奶……

体重管理、改善睡眠、口腔健康……

节能减排、碳中和、无标签、绿色可持续……

哪个牛种、哪个品类、哪个概念最契合市场需求？消费者到底想要一杯什么样的奶？实际上，国内人均牛奶消费量的增加让牛奶行业的市场规模不断扩大，从而推动了牛奶的个性化细分发展。市场上的产品也开启了限定牧场、专属牧场、提升蛋白质含量、原生营养、帮助睡眠、避免乳糖不耐等细分化的探索。

与发达国家相比，国内人均牛奶的消费量还存在差距，但随着消费者对健康的愈加重视以及国家大力提倡科学饮奶，牛奶已经成为必不可少的刚需产品。广阔的发展空间也给牛奶企业带来了发展机会，探索更多增长极成为新时代背景下企业的必修课。

尽管2022年乳品市场增速放缓，但据机构预测，未来五年我国乳制品行业将保持4.8%的年均复合增长率，到2026年行业营收将超过5900亿元1。

特别是疫情之后，消费者对自身健康的关注度更高，消费观念发生了转变，开始从“有奶喝”，发展到“喝好奶”的追求，对营养健康、品质需求有了更高的期待。

凯度消费者指数研究发现，消费者越来越愿意为品质支付更高的溢价，饮用安全、健康、营养的牛奶已成为新一代年轻人生活方式。

消费需求的转变推动品牌商们从奶源、营养、工艺、功能、包装等方面发力，为品牌带来了更大的吸引力。

消费需求的变化让消费者对牛奶有了更多要求，也推动着乳业市场多元化发展。阿里消费洞察的数据表明，在2020年到2022年期间，销售规模最大的是“有机”奶源，而A2和娟姗奶在这3年的增速超过100%。更具营养价值的特色奶表现优异，被不少品牌视为增长新风口。

就拿娟姗奶来说，《乳业财经》了解到，目前已有伊利、光明、香满楼、燕塘乳业、辉山乳业、银桥乳业、认养一头牛、三元、欧亚、新希望乳业以及简爱孵化的OPEN等几十家乳企布局，产品涵盖了常温、低温以及奶粉领域，从品牌上看，既有全国性龙头企业，也有区域性领导品牌，更有新锐乳企，可见行业对娟姗奶这一细分领域的看好。

据英敏特统计，2018至2022年全球即饮白奶市场中，拥有“天然”宣称的新产品约占总数的三分之一。A2、娟姗等稀缺特殊奶种除了拥有极高品质，还可以为消费者提供额外的“易吸收”等好处，可用来强化“天然”的特点。消费者对更天然的奶源和生产方式有浓厚兴趣，乳品品牌们也及时响应，以满足消费者的需求。

随着乳制品市场竞争的升级，让白奶具备一定的功能性也成为新的发展思路。来自英敏特的数据显示，在2018至2022年全球即饮白奶上市的新品中，拥有“功能减法”、“功能加法”和功能性宣称的产品约占新品总数的54%。

利乐公司发布的最新《牛奶消费趋势报告》也显示，消费者期望牛奶拥有更天然优质的奶源、更高的营养价值，以更精准地满足补钙、营养强化、乳糖不耐受等差异化健康需求。表现在产品端，就是越来越多的需求被挖掘转化到产品上。比如瞄准乳糖不耐需求的产品越来越多，并延伸出了低脂、无乳糖、高钙、富硒等附加需求的产品。

观察市面上的产品不难发现，即使是新兴起的细分品类，也有众多乳企布局，在市场竞争日益激烈的当下，越来越多品牌在寻找生意增长新空间，期望获得更多增量市场。而在牛奶行业，还有很多方向需要被探索，比如越来越多的消费者已经关注到的健康营养、环保可持续等议题。

面对巨大的乳品市场，如何挖掘到更多增长，和牛奶共成长是很多企业都在探索的，但对于有些企业来说，精确的找到市场风口，并及时迅速地将其转化到产品上可能并不容易。这就需要企业从外部找到解决方案，比如通过数据公司捕捉新风口，寻找消费者的最新需求和转变趋势。

此外，通过上游供应商从行业的角度给乳企提供更多视角的思考，通过他们的洞察反推产品创新也是一个方向。利乐发布的《牛奶消费趋势报告》显示，中国消费者对未来生活的忧虑主要集中于“健康”、“经济状况”与“环境气候”三大方面，相应的，在消费上，他们期待被赋予健康掌控力、性价比掌控力和环保掌控力。这份报告不仅捕捉了后疫情时代消费者对牛奶的需求变化，或许还能为牛奶品牌们寻找新增量、抓住新机遇提供思路。

值得一提的是，围绕后疫情时代消费者追求“三大掌控力”的趋势洞察，利乐还将开展以“和牛奶一起进步”为主题的各项活动。其中，系列线上专题研讨会将针对产品创新、运营效率和可持续转型三大专题，由利乐相关专家从企业的角度出发，深入浅出分享如何将消费趋势转换为业务发展的着力点，提供从产品研发、生产工艺设计到包装创意的全过程支持，与乳业企业共话牛奶未来。

利乐公司大中华区总裁朱屹东表示：“利乐期待与乳品企业一起，以价值链的视角从产品创新、运营效率和可持续转型三个维度探索业务增长机会，并凭藉利乐在乳业的深厚积累、在创新上的雄厚实力，以整合全链的端到端解决方案，助力乳品企业把握机遇，满足消费者的需求，赋予消费者所追求的健康掌控力、性价比掌控力和环保掌控力，从而‘和牛奶一起进步’。”