产品力提升告急，中小品牌如何做？

当下市场竞争变得愈发严峻，各大品牌都在想着如何提升市场占比，市场集中度也将得到再次提升。并且因为人口出生率不断下降的原因，婴幼儿配方奶粉市场已经从饱和逐渐进入减量阶段，所以2023年还会有部分品牌惨遭淘汰，市场规模的减量加速了这些品牌的淘汰。

独立乳业分析师宋亮告诉《母婴时代》，新国标和二次配方注册实施后，市场集中度会再次提升，因为会有部分企业退出，但是幅度并不会过于明显。在2021年退出了三分之一，而2022年保守估计已经退出了30%，预计2023年还会退出30%。所以，中小品牌想要在高压下生存下去，就需要不断提升自身的竞争力。

01

配方创新性难以超越大品牌

但具有全营养优势

目前，在创新研发上中小品牌难以超越头部品牌，主要还是因为研发不足的问题，中小品牌没有大量的资金投入到研发当中。而科技研发又需要长久、持续地进行资金上的投入。

根据某头部企业发布的年报显示，2019年-2021年，该公司在研发上的投入分别为1.71亿元、2.65亿元、4.3亿元，从2016年到2020年，该企业研发人员扩充了3倍，经过不断研发，该企业拥有有机OPO的原料研发和生产转化的成果。

另一头部企业从2019年到2021年在研发方面的投入分别是5.42亿元、4.87亿元、6亿元，在不久前，该企业发布了2022年前三季度财报，显示其研发投入接近5.33亿元，同比增幅在32%左右。目前已获得6大母乳科研成果，5项核心国家专利。

头部品牌不断加大投入力度，想要在配方上拉开与其他品牌的差距，虽然中小品牌在配方的创新上无法超越头部品牌，但是有个别品牌也开始在研发上进行投入了，只是投入力度并不高，但中小品牌也在努力追赶。

并且，中小品牌推出的婴幼儿配方奶粉大多主打全营养，热门营养元素均有添加。比如某一企业旗下的婴幼儿配方奶粉创新添加六维营养成分，分别为MFGM、DHA、ARA、核苷酸、牛磺酸、胆碱；某一新国标婴幼儿配方奶粉在原配方“小分子水解蛋白、OPO、双益生元”的基础上，进行了进一步改良，额外添加Bb-12益生菌、酪蛋白磷酸肽（CPP），乳铁蛋白。

全营养配方能够满足大部分消费者对于配方上的需求，可消费人群较广。并且有部分中小品牌会在全营养配方的基础上，提升某一热门营养元素的添加含量，进一步提升产品的卖点。虽然中小品牌在科研投入上差强人意，但是在配方优化上不断进步，进行自我迭代。

02

“卖点”是直观吸引力

目前，婴幼儿配方奶粉不论是在配方，还是在奶源上，都已经找不到突破的方向了，而中小品牌在研发上还属于欠缺状态，所以产品的综合实力难以超越，可以从卖点上进行突破。

其中，不少中小品牌都想在奶源上进行差异化布局，比如绵羊奶粉、牦牛奶粉等大多都是中小品牌布局，可以满足细分领域消费人群的需求。

虽然小众品类市场体量较小，但是市场增长速度较为快速，根据尼尔森数据显示，目前深度细分品类例如绵羊奶粉和超高端奶粉销售额增长迅猛，销售额占比达到了64%。另外，根据欧睿在《绵羊奶市场发展趋势报告》中指出，作为新兴高端品类，绵羊奶市场前景良好，预计未来绵羊奶粉市场将继续保持每年20%左右的高速增长。

另外，牦牛奶粉所布局的品牌更是屈指可数，但是相对市场体重更小。这与其奶源产量也有一定关联，牦牛奶源稀缺，据公开资料显示，我国现有1500万头牦牛，其中产奶母牦牛约600万头。并且本身产能较低、泌乳期短，在自然受孕、自然产犊的条件下，还要有70%喂养牛犊或藏民自用，仅剩30%用于生产。

奶源稀缺的卖点，让牦牛奶粉成为差异化布局的品类之一，但想要大量投入到此品类当中，还需要品牌进行市场教育。

03

产品定位、宣传力度

边界感模糊需提升

不少打出创新性卖点的产品，很容易触碰到宣传的边界，而随着消费者愈发理性，这种宣传形式可能会适得其反，所以中小品牌需要在宣传上愈发规范，产品地位需明确。

2月9日，江西市场监督管理局发布2022年度反不正当竞争执法10起典型案例，其中，瑞金市象湖中艾向阳路店在经营场所张贴文字及宣传海报，宣称其销售的羊奶粉生产过程高保鲜无污染，其他奶粉生产过程低保鲜有污染，该比对内容无法证实，且其宣传的信息为虚假信息，误导了消费者，损害了其他经营者的商业信誉、商业声誉。

当事人上述行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第十一条规定，构成商业诋毁违法行为，依据第二十三条责令当事人停止违法行为，在相应范围内消除影响，处以罚款10万元。

不久前，融安县某羊奶粉店因涉嫌虚假宣传被融安县市场监管局立案查处，因涉案金额达12.7万元，涉嫌构成犯罪，目前案件已移交融安县公安局调查处理。

经查，该店为达到销售产品目的，宣称其销售的集羊美羊奶特别添加有硒、植物甾醇、膳食纤维等成分，同时，通过网上下载未经核实的病例（包括利用已故名人）宣讲病人死亡的原因、展示会员通过周期性服用羊奶改善肝功能血压、血糖等各类疾病的体检报告对比情况，引导中老年人认为喝羊奶具有改善各类疾病的功效。

就连同一些大品牌也没能够逃脱夸大宣传而被处罚，在2022年根据上海市市场监督管理局官网信息，雅培贸易（上海）有限公司因在官方网店直播时宣称旗下的婴幼儿配方奶粉能够“激发身高潜能”“减少便秘”“减少拉肚子”等表述，违反了食品安全法和广告法相关规定，被上海市浦东新区市场监督管理局处以罚款20万元。

规范性宣传在整个市场发展中是不可或缺的，严重影响着品牌在消费者心中的地位，因为夸大宣传而被处罚对于品牌建立品牌性起到了反向作用。

04

在品质上做“加法”

众所周知，安全性是奶粉产品的基础，中小品牌要完善地把控产品的安全性，安全性是掌控着品牌生死的重要一环。自2010年以来，国家监管部门对婴幼儿配方乳粉实施密集的质量抽检制度，近些年，婴幼儿配方奶粉的抽检合格率一直保持在99%以上。

根据国家市场监督管理总局发布《市场监管总局关于2021年市场监管部门食品安全监督抽检情况的通告》显示，婴幼儿配方奶粉抽检合格率为99.88%,特殊医学用途配方食品抽检合格率更是达到了100%。

不仅仅是国家对于婴幼儿配方奶粉的安全性极为重视，消费者对于安全性更为重视。根据《2021中国家庭奶粉&营养品消费调研报告》显示，消费者选奶粉较为关心的是安全性，其次是营养配方和品牌，占比依次为89.79%、89.07%、88.62%。此外，消费者对奶粉价格的敏感度低于奶源、配料、品牌等方面。

而在保障产品安全性的同时，品质提升也极为重要，众所周知，原料的优劣决定着婴幼儿配方奶粉的品质，整个品质的提升，便是在提升产品力。

所以中小品牌可以通过提升奶源、营养元素的品质，来提升整个婴幼儿配方奶粉的品质。其中，奶源在婴幼儿配方奶粉中扮演着较为重要的角色，中小品牌首先要保障奶源的优质，通过稳固的上游供应，来保障奶源，尤其是对于布局稀缺性奶源产品的品牌而言，需要加大对奶源选购的把控。

05

性价比的突破

吸引力再次提升

据电商市场情报公司Early Data显示，从价格来看，上半年，奶粉线上销售额市场份额最高的依次是200-500元、1000+元和500-1000元的价格带。从销量来看，销量市场份额最高的依次是0-100元、200-500元和100-200元价格带。

另外，根据《2022母婴行业洞察报告》显示，2021年6月至2022年6月期间，高价位奶粉在低线城市母婴店销售额涨幅大，高端（均价390-520元/千克）及超高端奶粉（均价≥520元/千克）销售额分别增长29.4%、24.3%。

目前，市场中依旧是以中高端品牌为主，并且依据市场发展看来，将来中高端市场依旧是各大品牌的主攻方向。但是随着消费人群的观念愈发理性，性价比的提升是婴幼儿配方奶粉市场的必然趋势。

中小型婴幼儿配方奶粉企业虽然没有较强的研发实力，其布局全营养配方的也是优势卖点之一，能够满足大多数消费者的购买需求。并且在布局上大多数产品都属于中等价格，所以性价比较高。

而现在婴幼儿配方奶粉市场的热门话题就是“优质平价”，因为疫情的影响，导致经济萎靡，不少家庭的经济收入都有所下降，再者新生代消费者消费意识的改变，比较注重性价比，部分中小品牌推出的产品就较为符合这类消费者的需求。

根据《2021年母婴行业洞察报告》显示，母婴新锐品牌人群6大需求层次中，高性价比需求位列其中，消费分层依旧明显，但高性价比依旧是极大的市场需求，在更好品质的情况下，选择低价。

并且从现在市场中最终成交价格与定价相差较多的现象来看，消费者对于产品性价比的重视度不断增大。虽然大多数消费者可能不在乎产品价格是否高，但是比较注重产品的价格是否与价值呈现正比的状态。而中小品牌在产品的创新性和品质上可能比不过头部品牌，但是可以在性价比上超越头部品牌，这也是提升品牌竞争力的方法之一。

认知&浅评：目前中小品牌的生存环境在不断缩小，虽然未来还会有中小品牌的生存空间，但是进行进一步的淘汰是不可避免的，因为市场竞争的逐渐激烈，部分中小品牌肯定会被淘汰出局。而如何能够在竞争激烈的背景下生存下去？中小品牌现在建立品牌性较为困难，而产品力的提升上是不可或缺的，另外，中小品牌还需要加大渠道的深挖与拓展，将自身优势再次提升。