新周期 加速生长｜Bubs何以成为跨境奶粉破局增长的标杆样本？

2023年被视为奶粉行业关键拐点，伴随着新国标的正式实施和二次配方注册制的开启，强者更愈恒强，部分实力较弱的品牌和企业势必会加速淘汰出局。某种程度上，如同以往的每一轮周期轮换，实际上多是一个行业跃迁的过程，一方面，品牌需“高高山顶立”，在确定性的进阶方向下，强化科研、精研配方，以优质产品引领行业品质升级；另一方面，渠道要“深深海底行”，在明确化的选品逻辑下，革新思路、追求突破，为长期可持续发展注入新动力。

在近期母婴行业观察的采访中，Bubs董事会主席Dennis Lin从Bubs品牌的理性思考和系统实践出发，为当前线下母婴渠道穿越行业周期提供了一个全新的增长思路，即“拥抱跨境，实现第二增长曲线”。

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存在即合理！穿透迷雾，锚定趋势

“将跨境奶粉当水货卖”、“对产品真伪及安全性存疑”、“主观上认为跨境奶粉不合规，门店一经上架势必会被查封”......在母婴行业观察走访线下市场时会发现，越是下沉的市场上，终端门店对跨境奶粉的认知越是存在盲区和偏差，因相关知识体系储备的不健全，导致不少从业者对跨境奶粉避之不及，甚至一度将其当成烫手的山芋和不愿触及的“百慕大”。为此，Dennis在采访中便围绕跨境产品展开了思维缜密、逻辑清晰的分享，为一众门店拨开层层迷雾，直面跨境品的机遇。

众所周知，跨境电商零售是一般贸易的有效补充，“存在即合理”，在采访中Dennis多次提到这句话，并以此作为对跨境奶粉是否合法合规的回应。据他表示，“2014年跨境电商鼓励政策进一步落地，针对不同跨境产品进入中国渠道都有相对应的海关方面的批文，国家相关政策法规的严格保护下，跨境的合法合规性再一次被印证。”

诚然，母婴渠道对于跨境品生意的经营除了需要在客观上认同其合法性之外，更大的纠结点或在于“如何发挥主观能动性将跨境品进行合法合规售卖”，在采访中Dennis就给出了一个明确信号，“线下母婴店卖跨境奶粉并非是‘难于上青天’”，这就要求渠道从两方面变革精进，首先是从心态上做转变，敢于先人一步跳出舒适区、拥抱跨境品，尝试生意增长的更多可能，其次是落在具体执行上，剔除过往的繁琐复杂化，甚至都无需提前囤货，根据国家要求陈列空罐，并与经过国家注册认证的跨境服务商进行合作即可。

就目前来看，跨境购婴配粉市场虽体量和份额相对较小，但“存在即合理”，在国家相关政策法规的保护和推动下，在以Bubs为代表的跨境奶粉品牌和渠道各方的努力和共建下，有望迎来新一轮的增长。

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增长新曲线：单点破局，率先拥抱

新国标带来的影响和变化，大多玩家能提前预判到，但剧烈的程度似乎远超预期，一方面，对贴牌、代工、缺乏核心竞争力的小品牌自然是拳拳重击，同时于渠道而言，伴随着奶粉行业集中度的进一步提升，真正的难题才逐渐显露，即在已获注册的品牌中如何精选选品才能实现销量和利润的齐增长？Dennis在采访中为母婴终端渠道描绘的在新周期下“以跨境奶粉业务为支撑”的第二条增长曲线愈发清晰。

据母婴研究院调研数据显示，当前渠道选品的核心逻辑在于“用户市场有需求、品牌产品优质且利润空间足够”，细究之下，包含Bubs在内的一众头部跨境奶粉品牌可谓是全方位满足了渠道端的多重期待。“跨境奶粉中不乏优质品牌和产品，在配方上和国内新国标产品相比并不差，能够切实满足中国年轻家庭消费升级、品质生活的进阶需求，同时，由于跨境奶粉所遵循的是跨境电子商务零售进口税收政策，在税率征收上优势更大，性价比也相对更高，另外从品类布局角度，跨境奶粉还可以在一定程度上弥补门店整个货架的丰富性和多元性。”Dennis如是说。

以Bubs为例，作为在澳洲、美国市场占有率均第一的澳洲羊奶品牌，始终致力于与渠道共赢增长，例如，在高质产品上的精益求精助推渠道销量提升，在营销链路上的优化升级赋能渠道生意增长。

聚焦产品层面，Bubs也始终用前瞻的眼光应对行业的不断迭代。奶粉行业发展至今，在品牌、科研、国家标准的共同助推下，营养层面无限接近母乳的黄金标准。反而是在品质、安全性上，由于各国标准的差异，仍处于高速精进阶段。值得一提的是，Bubs旗下全线产品均获得全球最严苛的“纯净标签”认证，在原料把控、品质保障等各个维度都走在了行业前列。目前普遍的检测机构对于奶粉的检测项目约为60多项，包含感官（色泽、口味等）、营养成分、安全性等，而“纯净标签”仅针对安全性，就高达400多项，让任何对于婴幼儿有危害可能性的物质都无所遁形。

除了极致产品力的深耕外，Bubs还通过与AZG的紧密合作构建起正规合法的跨境销售通路，携手线下母婴渠道做好跨境奶粉生意。具体来看，一是，提升全产业链的运营效率，以更好的价格让利终端消费者；其次是，应用AZ M2C智能零售系统中的工具，将产品线上线下主动推送给消费者；另外，针对小B渠道没有归属感的问题，直接将渠道从产品分销调整为品牌的垂直销售等等。

毋庸置疑，Bubs作为跨境奶粉品牌中的优秀代表，截至目前，已经率先走出了一条品牌和渠道互利共赢的创新路径，站在行业高度，新国标之后，奶粉行业正经历市场周期性变化与增长动力转换的双重周期，当下及未来，跨境奶粉都有望为线下母婴渠道在新周期加速增长提供更稳健的动力。