“占比最高、赚的最少”,尴尬的奶粉生意如何在门店重做一遍?

“虽目前各地区奶粉品类在门店中的占比不同,但奶粉依旧是绝对刚需,在所有品类中,奶粉是最好卖的。”在新母婴店的调研访谈中,米氏孕婴董事长米洪锋向我们表示。

曾经“一品独大”的奶粉被唱衰?

在过去很长一段时间里,奶粉是母婴店的绝对主力品类,其营收几乎占了母婴店整体销售额的一半。然而这两年,门店销售奶粉的心态和情绪与早些年大相径庭,我们听到比较多的其实是关于奶粉品类的“负面”,如常规奶粉不赚钱、不少品牌赔着卖、流水很好看,余额是零蛋等等,从业者多是谈奶粉色变,抱怨声此起彼伏。

在去年年底母婴研究院发起的《2022年母婴店生存现状调研》中,谈及2022年门店中奶粉的销售及利润情况,有超过半数的从业者选择了“销售、利润双下滑”。

但同时在我们走访渠道时,也有一部分从业者称“销售额增长的同时毛利率走低”才是使得奶粉在门店经营中陷入尴尬局面的核心原因,长期以价换量,本就极难支撑门店的表面风光。

有人亏本难卖,也有人一直大卖

缘何奶粉是母婴店最好卖的品类?其刚需属性是根本,就目前来看,买配方奶粉来协助母乳喂养,已经是新一代年轻妈妈的常态化选择,而无需再去做过多的消费者教育。

聚焦在奶粉具体销售经营上,仍有几点值得特别关注:

一是,从人的角度,强调门店专业性,提升导购可信度。就当下的母婴消费市场来看,买家比卖家更懂产品、更了解品牌,这对母婴店及导购就提出了更高的要求,倒逼母婴店经营者往专业化的方向发展。早前在樱桃学院实战大课上,米氏孕婴董事长米洪锋就表示,“未来比拼的一定是专业服务,母婴店可以去聘任专业医生做员工的老师与顾客的专业咨询,绕开这项会使效果打折扣。”

二是,从货的角度,精进选品,流量、销量、利润三个指标皆要考虑。就目前来看,门店在做奶粉选品时也是挑战重重,大通货不得不卖,甚至不为赚钱,只为引流,因为你不卖别人就会卖,顾客就会被别的门店撬走,而对于一些消费者认知度不高的中小品牌而言,你奔着高利润去,很可能没销量,彼此间需要反复权衡。另外,消费者的喜好要尤其关注。从过去的以外资为首选,到如今热衷国产奶粉,消费者需求变化才是母婴店选品的第一准则。

三是,从场的角度,深耕现有渠道的同时,抓住新兴渠道蕴藏的新机会。母婴主流消费群体日趋年轻化,母婴店在卖奶粉时也应与时俱进,通过充分布局、多元覆盖以满足消费者不断进阶的需求变化,例如,抢抓即时零售新增量,从单一店销到O2O协同,拓宽线下实体门店业务覆盖边界的同时,实现奶粉生意多渠道增长。

立足当下,母婴各细分品类加速迭起,奶粉却仍是众多传统母婴店的主力担当。

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