大量新国标产品走向市场，2023年奶粉乱价会缓和吗？

2月22日，奶粉新国标正式开始实施。根据市场监管总局近日发布的数据，从婴幼儿配方乳粉新国标发布，经过两年“过渡期”，到现在实施以来，共有近450个新国标婴幼儿配方乳粉配方通过注册，覆盖生产企业约70家。

各个品牌也陆续传出喜报，部分新国标产品迅速铺向市场。

观察通过新国标审批的产品情况，可以发现，众多品牌都在借此机会进行产品端的升级，一是进军新赛道，如飞鹤推出首支新国标羊奶粉星飞帆卓舒，达能拿到进军中国羊奶粉市场的关键筹码：卓徉和诺优羊，能立多推出澳优爱优、能立多睿优、睿活三款婴配粉布局高端国产奶粉版块。二是持续强化自身优势，推出新产品或进行产品升级，在奶源、营养配方等方面不断优化，产品不胜枚举。

产品上新的同时，大部分新国标产品的零售价也相比旧国标产品有所上涨。

部分从业者表示，新国标产品上市将是乳企控货稳价的重要契机。

这一点，对于不同发展阶段、不同体量的品牌或许情况不同。2022年以来，伴随着新国标产品上市，同步进行的是旧国标产品的消化。去年下半年，大量头部品牌一方面在加速新国标产品审批、生产、上市，另一方面一个重要动作是处理旧产品的渠道库存。比如加大旧国标产品的折扣力度，部分奶粉终端成交价持续下行；或是调整渠道布局，个别渠道销售旧国标产品，主要销售渠道用于新国标产品流通。

对于实力较强的品牌而言，更早通过新国标、产品更早上市，去年下半年库存也清理得差不多了，今年将是控货稳价的好时机。

但大量中腰部品牌目前还在奋战新国标，甚至挣扎在生死线上。目前仍以旧国标产品销售为主，在新品上市前还有一段时间的价格混乱。

所以新国标叠加二次配方注册，对于行业而言，不仅是产品品质进一步升级，也真正在加速品牌洗牌和淘汰，市场将进一步集中在头部品牌手中。

而渠道也要提前做好准备。近两天母婴行业观察团队走访市场时，有代理商表示：“不能指望或等待控价控货时代的到来，而是经销商要去做好自己的布局和规划。毕竟商业本质在那里，不可能回到高毛利的时代了！”

诚然，奶粉行业已经进入减量竞争时代，渠道要提前做好自己的布局和规划。在新国标落地之际，调整选品、重构品类经营布局。

除了常规的大品牌、大通货外，押中一些有毛利、有潜力的中腰部品牌，重点关注羊奶粉、有机奶粉等细分赛道率先拿下新国标的实力企业和黑马选手。同时也要调整门店品类结构中的奶粉占比，抓住调理型营养品等趋势赛道的增长，提升门店自身的专业化、服务化，未来才有更多竞争筹码。