“人人都做营养品”？

“今年将是营养品爆发的一年，不少经销商、母婴连锁都在做营养品自有品牌。”近期，在母婴行业观察线下走访中，有从业者这样说道。

其实早在几年前，母婴零售行业就曾刮起过“做自有品牌”的风，不少经销商、门店纷纷尝试在纸尿裤、婴童用品、零辅食等品类开发自己的品牌，毕竟“养自己的孩子，才不会被抱走”。而今这股风吹到营养品领域，出发点基本上和之前一样，只不过相较而言，做营养品自有品牌门槛更高、要求更严。

有从业者透露，目前母婴连锁发力营养品有点“心有余而力不足”的感觉，大部分只能做些基础营养品，而做调理型营养品对他们来说还是比较难。

做自有品牌这股风为何会刮到营养品领域？

过去几年，母婴店基本上是奶粉、纸尿裤等“刚需”品的天下，妈妈们进店就是奔着这些品类来的。但随着出生人口持续走低，刚需品类生意步入存量竞争，母婴店不得不寻找新的增量机会。

在近两年母婴行业观察的线下走访和线上专访中，愈发能感受到经销商和门店对营养品的重视，越来越多门店在加大营养品的投入占比，一些门店甚至营养品的销售占比已经超过20%、40%。不少经销商、母婴连锁开始尝试开发营养品自有品牌。

深挖背后的原因，无非三点：

一是需求大。从市场规模看，2022全年婴童食品线上数据显示，营养品已成为除婴幼儿牛奶粉之外的婴童食品第二大类目，DHA、益生菌、钙铁锌、维生素等细分品类保持着高速增长；从用户需求看，针对宝宝过敏、促进长高、护眼护脑、提高免疫力等方面的营养需求日益高涨，越来越多父母重视对宝宝进行精准的营养补充。

二是有钱挣。在近期QTOOLS游学中，相关负责人表示，门店对于营养品的第一需求肯定是利润。相比于“刚需”品类奶粉，营养品的销量或许没有那么大，但切切实实已经成为门店利润的重要来源。

三是能引流。奶粉关注此前发布的《比奶粉、纸尿裤更引流！营养品实际上也是“引流大单品”》一文中曾提到，相比于其他品类营养品更能引流，且并非仅仅是靠专业度赢取用户信任后带动其他品类的销售，而是切切实实由用户需求带来的关联产品销售。从解决一个问题到解决系列问题，“如果把营养品卖好，一系列相关产品就好卖了。”

入局者多，淘汰者也多

综上来看，经销商、母婴连锁做营养品自有品牌，一方面可以通过丰富自有商品品类，提升整体销售和毛利率；另一方面，可以简化产品链路，减少渠道成本，同时自主控价权增强，能够保证较高的商品利润。还有，自有品牌可以帮助门店打出差异化，从而增强消费者忠诚度和复购率，甚至带动其他品类的销售。

但自有品牌并非想做就能做成。随着营养品专业门槛越来越高，愈发考验赛道玩家在产品力、服务力等方面的硬实力。况且除了原本专注营养品的玩家外，许多大型乳企、药企都在布局这一赛道，渠道自建营养品品牌，在产品和品牌建设上难有优势。

另外，有从业者认为，营养品的发展正在向快消品方向走，竞争愈发激烈，在保证产品品质、专业服务等要求的基础上，也要加快产品创新、品类更迭等以满足用户需求的日益变化，这也对渠道自建品牌提出了考验。

“今年营养品有些像纸尿裤七八年前的发展情况，入局者蜂拥而至，但是也会加速洗牌。”正如该从业者所说，高增长和高毛利吸引着大大小小玩家奔入营养品赛道，据不完全统计，目前市面上已有超2000个营养品品牌，且新面孔还在涌现，但同时竞争力不强的品牌也在加速退场。

“不要看现在营养品品牌多，但后面肯定会走向集中，实力弱的中小品牌淘汰，实力较强的品牌会更强。”某连锁门店老板表示。此前，已经有不少从业者对母婴行业观察表示，杂牌营养品已经卖不动了，新入局的中小品牌也难以突围，未来营养品品牌将会大量锐减。