母婴营养品内卷成这样，为什么我们反而说现在是营养品大年？

看似无解的危机

母婴营养品行业现在面临的最大危机是什么？

是行业的渗透率还没上去，消费人群基本盘却断崖式收缩了。

母婴店是最能直观感受到这一点的产业链环节。以前母婴店不重视营养品，10个买奶粉的宝妈，只有1个买营养品，渗透率只有10%。现在母婴店开始重视了，目标是提高渗透率，10个买奶粉的，要争取8个买营养品。正准备发力，结果发现出生率暴跌，现在只有4个买奶粉的。

也就是说，即使现在你做到100%的渗透率，4个买奶粉的都买了营养品，那比起原来80%的渗透率（8个买了营养品），也还差了一倍。

而进入这个赛道的企业和品牌却空前的多，供需严重失衡，这就是为什么从业者都感觉营养品这几年在欣欣向荣的同时，也前所未有地内卷。

在企业里有一句话：销售治百病。意思是只要销售额上去了，企业里的很多矛盾就迎刃而解。

同样的道理，对一个行业来说，市场容量治百病。行业有一个很大的市场池子，很多问题也就迎刃而解。

但眼看着母婴营养品的市场池子越来越小，还有破局的可能吗？

只有一条路：把全民营养提前。

实际上，所有做母婴营养品的企业都清楚，母婴只是一个切入点，不可能一辈子只做母婴。从需求端看，营养是一辈子的事，不只是母婴阶段才需要。从供给端看，母婴那几千万人口跟14亿相比，实属杯水车薪，只做母婴，成就不了大行业和大企业。

但之前，做全民营养的企业很少。因为市场教育太难了。除了老年人，从儿童、青少年到成人，都不认为自己需要营养品。而老年人市场，已经被保健品行业的蒙派营销给搞坏了，把保健品当药卖，包治百病的违规宣传比比皆是，传销会销的大忽悠大行其道。

老年人观念错误，其他人群认为不需要，高成本的市场教育，导致诸多企业迟迟不碰全民营养，或是布局但不发力。

原来行业想的是，从母婴切入，因为母婴人群需要营养品是国家通过医院系统在教育的，权威又高效，行业通过婴幼儿这个窗口接触宝妈宝爸这个群体，顺带输出全民营养的观念，潜移默化地慢慢渗透。

但现在时不我待了。母婴市场的快速缩量，让原本的行业推进逻辑的切入口迅速变小，狭路相逢勇者胜，必须大胆亮剑，勇往直前，冲出康庄大道。

教育市场的巧思

这两年，我们看到母婴营养品火热的同时，有先见之明的企业已经在布局全家营养。

比如这个行业的科研明星企业迪辅乐，围绕成年人市场，先是推出了Tridiz萃乐斯轻营养系列，针对于基础营养领域，又推出了Eutridr怡萃多全家营养系列。

迪辅乐的这一系列动作，让行业大吃一惊。此前大家都认为迪辅乐是一家益生菌明星企业，专攻益生菌，他家广为人知的研发背景、P2加强型实验室、MIHC学术大会，都是聚焦在益生菌上，迪辅乐在母婴人群中的超高人气，也是集中在益生菌上。如今迪辅乐陆续推出的几个系列，延伸到基础营养，延伸到成人，这是模糊了自己的定位吗？

实际上，迪辅乐这家公司的使命，是“提供高效的微生态健康产品，减少疾病发生、减少不必要的抗生素和药物过度使用”，他们践行这个使命的路径，是“基于肠道微生态的全生命周期的健康管理方案”。

这个思路的科学基础是：肠道是人类吸收运化营养的根基和大本营，肠道微生态不健康，吃再多的营养都吸收不进去。

因此，不管迪辅乐的产品树有多么庞大，根基必须是肠道微生态。因此他们目前大量的科研资源，都聚焦在微生态健康管理方式的研究。有了肠道微生态作为基本盘，营养才能被吸收运化，全生命周期的健康管理才有可能。

迪辅乐这家公司很有意思。他是学术机构出身，启动商业化之后，就通过几款产品在母婴行业爆红。爆红之后，这家公司在各个公开场合，却依然学术范十足，讲的最多的就是科研。他们每年都要召开或参与各种学术会议，还给渠道商进行500多场的专业培训，一副“学院派”的样子。

但是迪辅乐在进入全家营养，推出Eutridr怡萃多全家营养、Tridiz萃乐斯轻营养、第四大家族Jashope的时候，在市场教育和推广上，却非常年轻化。

比如他们Eutridr怡萃多全家营养系列的宣传语是：因为好吃而爱上的营养。Tridiz萃乐斯轻营养系列的宣传语是“轻营养 趣分享”，其软糖是年轻女性和儿童特别喜欢的软糖，打破营养品传统形态和认知，主打产品的美味与趣味。其他系列的产品也是颜值上时尚，口感上好吃。

这就特别符合这个世代全家营养的市场教育思路：从年轻女性切入。

年轻女性在怀孕生产之后，家庭地位迅速升高，不但拥有了家庭财政的开支大权，在家庭中的话语权和权威性也大大提高。由她们来带动全家营养的践行，效果是最好的。

但如何教育这些年轻女性，接受全生命周期的正确营养观，是个大难题。因为年轻人正值青春盛年，减肥才是刚需，心智中天然不认为自己需要营养品，更不会静下心来听你安利营养观念了。

所以，得另辟蹊径，从她们已经拥抱的观念入手，那就是好吃好玩好看。这三点是现代年轻女性的生活乐趣甚至意义之所在，是消费升级后的必然诉求。迪辅乐精心科研出来的高科技产品，兼具时尚有趣还好吃，将大大降低渠道推荐的成本。

今天的母婴市场，长期低迷的奶粉价盘，已经无法为母婴店撑起一片天，倒逼出营养品突破的契机。但是母婴基本盘的萎缩，让还没真正发育完成的母婴营养品行业面临夭折的危机。只有在全家营养的更大赛道上发力，才能给整个行业带来大市场，一劳永逸地解决市场规模天花板形成的隐形压制，为整个产业链注入持续的勃勃生机。