母婴店的3座“大山”，怎么搬？

近日，多家上市商超发布Q3财报，有的业绩回暖但利润下滑，有的利润回正但业绩下滑，有的营收利润双降，总体看亏损仍是主调。今年实体零售的日子还是“阴霾天”，母婴店也不例外，品牌内卷、产品内卷、营销内卷、渠道内卷……让很多母婴店如同行走在冰天雪地里。

回想新生人口红利存在的那些年，地方上的母婴店更多是在区域内竞争。现在，不仅要竞争同区域，还要竞争“全国”。货品流窜之苦、店员专业之难、利润下滑之痛这三座“重量级”大山压得大部分母婴店很是“窒息”。母婴店提质增效之路，该怎么走？这“三座大山”，该怎么搬？

第一座山

批零倒挂，保持供应链优势难

尽管窜货乱价在奶粉市场是老生常谈的话题，但惨烈的生存竞争下，不少人的生意在这两年偏离“正常”轨道，导致窜货大网越织越密，一件代发越发越广，加之互联网工具的助力，母婴店的“货”在当地的竞争力逐渐减弱。我们在2019年底发表“连奶瓶都窜，市场厮杀下，奶粉窜货乱象何时休”的文章引起了大量业内人士的共鸣，而今年窜货乱价的奶粉市场有过之而无不及！

批零倒挂是很多母婴店的“伤”，对于母婴店而言，通货奶粉亏钱也要卖，用通货杀价抢客是常规手段，自有产品还得稳住。但现在市场太乱，说得不好听些，仅靠门店稳价格也是“螳臂当车”。就如江西南昌麦芽宝贝总经理叶志勇所言：“窜货乱价是目前制约母婴发展的大问题，其危害可以用20箱奶粉窜货可以毁掉1个县级市场。100箱奶粉窜货可以毁掉1个地市级市场来形容。”乱象之下，打破了母婴连锁在奶粉供应链竞争上的优势局面，低毛利经营，供应链不断“流血”。

有的母婴店开始转被动为主动，采取防守+进攻的配合战术，逆势破局。一是积极调整不赚钱或者亏钱的店面或项目，比如关店缩店，比如卖掉零售只做孕产等等，提升经营灵活性的同时保障现金流；二是区域内或跨区整合，且加强与上游品牌的紧密合作，形成规模化的供应链优势和效率，在低成本中形成差异化竞争，提升门店“造血”能力。

第二座大山

能力参差，提升母婴店人效难

人效、坪效、品效是部分母婴连锁重点关注的经营指标，而“人才”又是达成母婴店关键指标的强有力支撑。不过，市场充分竞争下，母婴店的“人效”提升趋难。一是老问题，母婴行业也属于服务行业，市场竞争大，销售效率低，店员流失严重；二是母婴店工作繁琐，压力大，人员激励效果差；三是店员普遍学历不高，学习力不强，自驱力不足。

想要提升人效就得提升门店营业额，那店员的知识储备、销售技巧、客情维护等专业能力就很重要。海南南国宝宝创始人刘江文告诉笔者：“一个渠道想要供应链时刻保持优势，一是掌控当地的渠道资源，二是具备推广新品的能力。”酒香也怕巷子深，店员的推新能力就如品牌的广告营销能力，否则门店拥有再强势的供应链、再天花板的产品也是徒劳。

对于门店如何打造人才护城河，提高店员积极性，提升人效，广西企鹅宝贝的方法供大家参考和借鉴。其创始人戴国全在“广西精耕沙龙”会议上表示：“我们致力于让店员工作开心、得到成长、收获财富。第一，坚持“专业为王”，建立商学院团队，打造体系化的人才培养机制；第二，开启新员工帮带机制，鼓励他们学习成长；第三，开展“每日一学”活动，营造浓厚学习氛围；第四，优先从内部寻找有潜质和意愿的员工，重点培养为企业内训师，给到她们足够的成长空间和福利。最后，我们进行了公司股权改革，鼓励优秀员工晋升为公司合伙人，形成一个紧密的命运共同体，与公司共同发展。”

第三座大山

零和博弈，提升母婴店利润难

牵一发而动全身，母婴店在“人”“货”“场”的经营上遇到困难，其利润的保障或增长也会遭遇瓶颈。疫情影响下，奶粉的刚需属性势头强劲，汇员帮数据显示，今年前3季度，奶粉总体销售额占比进一步提升至55.7%，门店越来越依赖奶粉销售。

不过，奶粉销售占比提升的背后，很多门店付出的代价是毛利持续走低。就如武汉母爱部落婴童用品总经理王红在“湖北精耕沙龙”上所说：“疫情后，奶粉在系统门店占比提升了，这其实不是好现象，门店商品结构调整迫在眉睫。营养品作为母婴店重要的利润补充品类，值得门店重点经营。”

毛利走低不是一家母婴店的困局，是零和博弈下出现的普遍情况。母婴店利润的这盘棋如何走活？一是品牌，管控要有力，决心要够强，落地要够细、效率要够高，稳住奶粉价盘；二是门店，夯实根基、优化运营、调整结构、降本增效，重视奶粉+零辅食+营养品的组合效应；三是代理商，做好服务承接，解品牌和门店的燃眉之急，让奶粉在市面上动起来，联合品牌和门店破内卷之困。

总体来看，制约母婴店发展的“大山”远不止这些，但这三大是“止血”到“造血”的重点。伴随品牌集中度的进一步提升，市场竞争只会愈加激烈，而渠道的“分羹战”也不会“休歇”，怎样“内外兼修”赢得品牌和消费者，需要母婴店突破自身，适应新常态，怀揣新心态，迎接新生态！