奶粉厂家直供母婴连锁，会变成主流吗？

“誓做渠道利益的维护者，把渠道利益放在首要位置。”一直到今天各大奶粉品牌把保障渠道利益喊成了口号，而这个渠道就是我们现在一致认可的线下母婴渠道。

线下母婴渠道包括传统的代理商、实体母婴门店（母婴连锁店、母婴单店），母婴单店的数量占整个市场的70%-80%，已成规模的连锁在整个市场的占比远不如单店，这不止在母婴行业，在别的行业同样，市场越大连锁的占比越小。

就是这遍布全国各个地方大大小小的母婴门店，他们的婴配粉占绝对的大头，奶粉是他们的主要盈利品类。

从2008年左右，母婴门店从商超中分离出来，其间见证了品牌的诞生也见证了品牌的覆灭，凭借自身的特性成为婴配粉的主要销售渠道，不论是乳业巨头还是中小品牌，中国婴配粉上千亿的市场份额，绝大部分是由线下母婴渠道创造的，由此也奠定了传统母婴渠道不可撼动的地位。

颠覆母婴渠道的多元化

由于婴配粉的绝大部分销售在线下，奶粉品牌把线下母婴渠道视为重要对象，但是随着经济的发展、电商的崛起，母婴渠道出现多元化发展，线下、线上两手抓。

这是之前我们认为的母婴渠道多元化，但是在今后，在下一个五年，多元化的含义还可以更完善、更多元、更颠覆。

比如线下母婴门店业态升级。一直以来大家把母婴门店与婴配粉划等号，母婴门店一定卖奶粉，不卖奶粉的母婴门店算不上“纯正”的母婴门店。但是在今天我们可以看到一些购物中心的新兴母婴店，之前很少会卖奶粉的门店都在扩大奶粉的占比，还有母婴用品店、玩具店、孕妇服饰店这些之前与婴配粉不沾边的门店都能看到陈列奶粉的现象。

在所有实体店都在调整自己的品类结构之时，婴配粉也颠覆了只能在母婴门店销售的刻板印象。前段时间，一位业内资深人士分享了一个新现象，就是名创优品开始卖玩具了，还有儿童零辅食，这一现象也就一年左右。

名创优品，一个针对成年人的零售店，名创优品给自己的定位就是年轻人都爱逛的生活好物集合店。就是这样一个针对年轻人和母婴产品完全不搭界的集合店，开始卖儿童零辅食了。

那为什么婴配粉只能在母婴门店销售？

换句话说，名创优品为什么就不能卖婴配粉呢？虽然现在名创优品没有婴配粉，但是在以后呢，以前我们也没有想到名创优品会卖零辅食，以后会不会卖婴配粉呢？这个真不好说。

同样不好说的还有杂物社，虽然杂物社有文具、手工制品，但也有玩具，以后杂物社会不会增加其他品类呢？同样是一个问号。

构建新的渠道网络

对于品牌来说，覆盖的渠道面当然是越广越好、越多越好，除了现在的母婴渠道为主要渠道之外，下五年奶粉的渠道网络会越来越多元化，像名创优品、杂物社这些渠道或许是一个很小的补充，但是奶粉品牌应该关注这些新兴渠道。

新兴渠道不止线下还有线上，比如社区团购，现在有的社区在团纸尿裤，但是它也需要其他品类作为互补。

奶粉下五年关注新兴渠道，是因为新兴渠道的变量是不可估量的，我们并不知道新兴渠道的天花板究竟在哪？因为它还没有做起来，不知道它到底会怎么样，也不知道它的成长速度是怎么样。

但是反观母婴渠道，我们很清楚地知道母婴渠道的数量大概有多少，但是新兴渠道没有办法评估。

关注新兴渠道的同时母婴的渠道网络也在发生变化。

传统渠道网络在缩水

近两年，受疫情影响，经济摩擦，很多母婴门店都在悄无声息地倒下，一夜覆灭成了真实案例。

在2017年左右，中国的母婴门店大概有30万家，但是疫情暴发之后，中童调研组走访市场调研，多地反映关店率达到50%，直到今年很多母婴门店硬撑三年之后终于倒下，现在中国的母婴门店大概在15万。

市场上缩店、关店的大有人在，渠道数量腰斩少了一半，奶粉品牌的数量可没有减少一半，这就意味着渠道网络的争夺要比以前更激烈，更惨烈。

渠道多的时候，品牌商在尽可能挑选优质门店，但是现在优胜劣汰，差的、活不下去的基本都关店了，市场上留下来的不排除还有一部分店也是比较差，但是它和以前相比是升级的。

换而言之，下五年奶粉品牌商面对市场上的母婴门店总体的质量比以前好，优质门店的比例相较之前要高，但是门店质量提高之后，就要求品牌想要拓展新的门店自身的管理也要提高，奶粉下五年母婴门店的争夺也会加强。

省代价值在恢复

不止终端母婴系统，代理商的数量也在下降，小编朋友圈里的代理商，前两年还在意气风发计划大展宏图，今年联系就不干了。

现在市场上奶粉品牌有的是代理制为主，有的是直供门店为主，但是大部分品牌还是以代理制为主，同时也会存在直供门店的情况。小品牌几乎都是通过代理商供货门店，但是不可否认品牌还是更重视门店多一些，导致部分代理商认为代理商的重要性在下降。

然而在奶粉新周期的下五年，奶粉品牌要采用什么样的模式？是重视代理还是重视门店直供？

之前婴童市场上有个谣言，就是省代不行了，因为省代没有办法覆盖更下沉的市场，服务做不到。但是中童调研组收到多地反映，省代的价值在恢复。

以前大家觉得地代比省代好，因为省代覆盖不了那么多门店，还是要靠地代去做，但是地代覆盖的都是什么类型的门店呢？

大部分是乡镇店居多，乡镇母婴店的特点是什么，密度太小，地域太大。一个乡镇一共就这么多门店，但是要派业务员去服务，对省代来说产出比并不合理。而地代可以就近服务，解决省代没办法覆盖的网络密度问题。

但是现在有代理商分享：“乡镇市场已经没人了，年轻人、小孩都进城安家发展，连乡镇的学校都合并了。”这个情况有一定的依据，中国家庭一个不成文规定就是孩子结婚家长买房，以前是盖房，现在进城买房，最次也要是个县城，乡镇市场可不就没人了。但是也要具体情况具体分析，沿海一带乡镇跟县城没有太大区别。哪种模式好，是省代还是地代都有各自的优势。