低价、同质化“内卷”严重，国产积木品牌如何加速突围？

过去国产积木品牌小而散，多以代工为主，如今不少品牌在原创设计、供应链、工艺方面谋求创新，迅速打开市场，在行业中占据一席之地。同时赛道火热引来大量玩家入局，新品牌层出不穷，老品牌积木持续深耕，面对持续升温的积木赛道，哪些品牌可以乘风而上？哪些品牌又可以打破行业同质化竞争桎梏？

资本助力，玩家争相入局积木领域

在众多玩具品类中，积木无疑为近几年的当红选手之一，其中，森宝、巧合、拼奇、布鲁可、未及Wekki等国产积木品牌备受资本青睐，互联网大厂也争相入局。2021年12月，巧合榫卯积木获得小红书数千万融资；去年12月，拼奇也完成Pre-A轮融资,投资方为真格基金、红杉中国种子基金。今年2月，森宝积木完成数亿元A轮融资，而投资方中有阿里巴巴、头头是道基金和弘晖资本。

此外，名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY也早已打出"中国积木"的口号，今年4月在天猫上线Toptoy潮玩积木旗舰店。近日，火花思维推出首款自研发方块猴积木玩具；而车模龙头星辉娱乐也在加码这一赛道，目前已经推出帕加尼系列益智拼装积木、宝马及兰博基尼创意拼装车、法拉利F1拼装车、奥迪R8lmsgt3拼装积木车等多款积木拼装类玩具产品。

据《天猫潮流玩具白皮书》，截至2021年，淘宝、天猫积木品类，已经堆砌出百亿规模的市场。对于积木的热潮，不少业内人士表示，一方面，积木品类兼具教育、寓教于乐属性，符合家长开发孩子智力、提升创造力的需求，因此获得消费者青睐。

另外，受大环境影响，过去主攻海外市场的玩具厂商选择出口转内销，本身在产品研发、品牌塑造方面优势明显。例如，在中国玩具之都澄海，不但有奥飞娱乐、星辉娱乐、实丰文化等一批上市公司，还有造型设计、原料供应、模具加工、零件制造、装配成型等分工明确的庞大产业链条。据澄海多家积木企业透露，2022年澄海积木品牌已超过100个。

低价、同质化严重，品牌如何突围？

国产积木前景广阔，市场潜力巨大且可持续挖掘，已经成为业内共识。不过，国产积木还要面临一个不争的事实，乐高对市场的教育时间长久，想要从中脱颖而出，不是一件容易的事情。据悉，今年乐高决定在全球范围内提价。其中，中国部分套装产品自2022年8月1日开始上调，欧洲等国9月份开始涨价涨幅在5%到25%之间。涉及涨价的产品超百款，涨幅约5%-25%。

值得一提的是在乐高涨价的同时，一些国产积木宣布了降价，今年 7月30日，名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY宣布将其“中国积木”已上架商标产品全线降价5%-25%，即日生效。

从市场发展来看，乐高在积木市场一家独大，但从产品形态来看，乐高产品品类也并不是面面俱到，譬如军事类IP算是积木IP系列的重点，但乐高主动放弃这类IP，这无疑给了各个玩具企业努力生长的机会。我们从中信证券资料看到，古风国潮+大国重器是当前国产积木IP化方向，其中在13家国产积木品牌中，10家（77%）拥有古风国潮系列产品，8家（62%）拥有大国重器系列产品。

显然“积木＋IP”玩法已经成为潮流市场的一大趋势。不过，这一趋势带动了热门IP水涨船高，与之伴随而来的还有越来越趋于同质化的产品，内卷式竞争激烈。

我们以航天文创类积木为例，据不完全统计，获得中国航天科工集团“航天文创”的IP授权企业涉及多达7家，包括奥飞娱乐旗下维思积木、森宝积木、启蒙积木、邦宝积木、Keeppley、乐立方、卡搭积木等。无论是外形设计，还是产品间的价格差距不大。

我们再看行业的另一面，中国式积木的兴起，资本加持，国潮积木不断强化品牌意识，玩转潮玩特色，市场开始涌现一批新锐选手，比如成立于2020年11月的巧合积木通过主打中国传统的榫卯结构，圈粉无数，目前已推出了古代中国兵俑系列、与三星堆博物馆联名的堆堆四喜以及古代神仙祈福等人偶系列产品，此外巧合还推出了致敬1949榫卯模型产品和榫卯家具类、建筑类等周边产品；拼奇则是推出现象级“收藏积木”阿童木透视机甲、以及可以放入手机投屏的复古电视机积木产品。

同时，老玩家也在横向拓展，扩大目标圈层。除了深耕儿童成长需求的积木，布鲁可还面向青少年，以小颗粒积木为主，结合奥特曼、火影忍者、叶罗丽等火热IP，打造布鲁可10cm可动积木人产品；而面向成人则推出了故宫文化系列太和殿、中和殿，以及三体“水滴·末日战役”产品。

积木正在成为下一个风口，但是这一品类的难点也是如此的明显，前有百年积木品牌乐高，后有价值不菲的“设计和开模”资金投入考验了每一位入局者。那么，这场积木角逐赛中谁能够实现弯道超车？谁能俘获这一代消费者的心智？