押注积木,背靠名创优品的TOP TOY能飞多高?

TOP TOY不但想以潮玩品类收割年轻人,还想以中国积木占据消费者心智。根据名创优品集团公布2023财年第三财季未经审计财务报告。本财季TOP TOY营收近1.4亿元,同比增长24%。

据披露,“中国积木”品类占比已经超过25%。其创始人兼CEO孙元文表示,今年将上新的200多个自有SKU中,约150个属于积木,约50个属于盲盒。2022年,TOP TOY上线的积木SKU数量超过80个。

同时,公司还重新组织了独立的积木团队,做产品设计、供应链对接、渠道合作等。另外,在TOP TOY门店中也会陆续改造出积木专区,占比将达到一半。

从一系列的动作都可以看出,TOP TOY这是在押注积木这一品类。究其背后原因,其一、潮玩消费回归理性之后,潮玩品牌要想持续保持增长势头,这就驱使他们要不断寻找新的突破点和增长点。其二,在众多玩具品类中,积木的益智属性、复购率、忠诚度都是最优的,再加上广阔的市场前景以及近年来积木赛道备受资本的青睐,森宝、巧合、拼奇、布鲁可等品牌都获得了融资。

左手潮玩,右手积木市场

对于逐渐在潮玩领域站稳脚步的TOP TOY来说,这是一个机会所在,但是一个更为艰巨的挑战也摆在了眼前。在中国乃至全球市场,乐高称霸多年,仅在中国市场就占比达到42.3%,而国产积木品牌,却没有任何一家超过5%。

乐高一家独大,目标消费人群以高端为主,这部分市场之外,是不是个机会?在这个赛道上,TOP TOY要如何寻找突破点?

2021年底公司将积木升级为战略品类,重新规划了它的市场定位。在定价上,TOP TOY并没有延续名创优品的一贯的定价模式,其积木价格包括低至几十元,高到几百元。

不同于布鲁可选择从大颗粒的儿童积木这一小切口进行切入,成功实现突围。而TOP TOY团队在发力原创设计,并尝试潮玩与积木相结合的玩法,比如联合三丽鸥推出爆款酷洛米积木半机械大体,受到消费者的欢迎。

据悉TOP TOY也将“讲述中国故事、传承中华文化”作为其主打战略,于是在跨界合作上,可以看到TOP TOY中国积木与五菱汽车合作,联名推出四款元气积木车;与王者荣耀IP联名合作推出的两套鲁班七号场景积木——星空梦想和狮舞东方;此外,还与中国航天、中国文物交流中心、恋与制作人、小蓝与他的朋友等知名IP合作。

从行业发展来看,“积木+IP”的这条路早被玩具巨头乐高验证过,无论是美泰、孩之宝、环球影城还是迪士尼旗下热门IP几乎都与它合作过,比如“哈利·波特”系列更显示了强大的IP溢价,2001年到2011年发售了50多个套装,相关数据显示,平均投资回报率达到6.82%。

IP联名为乐高带来丰厚回报,这也是TOP TOY希望可以通过拿下热门IP搭建一个自己的积木世界。名创优品还提到,TOP TOY的毛利率提升,受益于产品组合中包括了更多的高利润率独家产品,畅销产品包括库洛米、兔破未来等积木。此外,去年3月,TOP TOY中国积木推出的原创系列“复古系列”“版画系列”等产品,GMV均已破亿。

“积木体验感很重要,尤其是线下拼接感受更是决定消费者是否下单,很多消费在线上更喜欢购买常规产品,但线下大件的成交率更高,像乐高的线下渠道也贡献着主要的营收,这两年它也一直发力线下渠道”,一积木从业者说道。对于TOP TOY来说,渠道也是一大优势,像今年TOP TOY也瞄准了儿童消费群,在一些门店中放置了可以让儿童现场体验的积木桌,去承接这部分消费者。截至2023年3月31日,TOP TOY门店数量为116家,其中包括9家直营和107家加盟店。

在供应链端,TOP TOY也已在“世界玩具之都”澄海与多家积木工厂达成合作,其中包括高德斯精密科技代工生产,该公司每年高速精密自动化生产积木零件超过100亿颗,其客户还包括森宝积木等众多积木品牌。不过,积木属于重资产的投入,可能开一套模具前期就要投入多达10万元,如果是建一个比较基础的框架,生产两千种积木颗粒,就要投入大概2个亿。

对于一般企业来说,长期的投入,如果没有回报很难承担起这些高额的成本支出,也一定程度抑制普通玩家入局的打算。所以,对于TOP TOY来说,想要赶超一众大牌,未来还有很长的路要走。

积木这一品类作为玩具市场上常青的种子选手,在这百亿的市场中,谁最有潜力成为中国式的乐高?

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标签:积木 积木玩具
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