押注积木，背靠名创优品的TOP TOY能飞多高？

TOP TOY不但想以潮玩品类收割年轻人，还想以中国积木占据消费者心智。根据名创优品集团公布2023财年第三财季未经审计财务报告。本财季TOP TOY营收近1.4亿元，同比增长24%。

据披露，“中国积木”品类占比已经超过25%。其创始人兼CEO孙元文表示，今年将上新的200多个自有SKU中，约150个属于积木，约50个属于盲盒。2022年，TOP TOY上线的积木SKU数量超过80个。

同时，公司还重新组织了独立的积木团队，做产品设计、供应链对接、渠道合作等。另外，在TOP TOY门店中也会陆续改造出积木专区，占比将达到一半。

从一系列的动作都可以看出，TOP TOY这是在押注积木这一品类。究其背后原因，其一、潮玩消费回归理性之后，潮玩品牌要想持续保持增长势头，这就驱使他们要不断寻找新的突破点和增长点。其二，在众多玩具品类中，积木的益智属性、复购率、忠诚度都是最优的，再加上广阔的市场前景以及近年来积木赛道备受资本的青睐，森宝、巧合、拼奇、布鲁可等品牌都获得了融资。

左手潮玩，右手积木市场

对于逐渐在潮玩领域站稳脚步的TOP TOY来说，这是一个机会所在，但是一个更为艰巨的挑战也摆在了眼前。在中国乃至全球市场，乐高称霸多年，仅在中国市场就占比达到42.3%，而国产积木品牌，却没有任何一家超过5%。

乐高一家独大，目标消费人群以高端为主，这部分市场之外，是不是个机会？在这个赛道上，TOP TOY要如何寻找突破点？

2021年底公司将积木升级为战略品类，重新规划了它的市场定位。在定价上，TOP TOY并没有延续名创优品的一贯的定价模式，其积木价格包括低至几十元，高到几百元。

不同于布鲁可选择从大颗粒的儿童积木这一小切口进行切入，成功实现突围。而TOP TOY团队在发力原创设计，并尝试潮玩与积木相结合的玩法，比如联合三丽鸥推出爆款酷洛米积木半机械大体，受到消费者的欢迎。

据悉TOP TOY也将“讲述中国故事、传承中华文化”作为其主打战略，于是在跨界合作上，可以看到TOP TOY中国积木与五菱汽车合作，联名推出四款元气积木车；与王者荣耀IP联名合作推出的两套鲁班七号场景积木——星空梦想和狮舞东方；此外，还与中国航天、中国文物交流中心、恋与制作人、小蓝与他的朋友等知名IP合作。

从行业发展来看，“积木+IP”的这条路早被玩具巨头乐高验证过，无论是美泰、孩之宝、环球影城还是迪士尼旗下热门IP几乎都与它合作过，比如“哈利·波特”系列更显示了强大的IP溢价，2001年到2011年发售了50多个套装，相关数据显示，平均投资回报率达到6.82%。

IP联名为乐高带来丰厚回报，这也是TOP TOY希望可以通过拿下热门IP搭建一个自己的积木世界。名创优品还提到，TOP TOY的毛利率提升，受益于产品组合中包括了更多的高利润率独家产品，畅销产品包括库洛米、兔破未来等积木。此外，去年3月，TOP TOY中国积木推出的原创系列“复古系列”“版画系列”等产品，GMV均已破亿。

“积木体验感很重要，尤其是线下拼接感受更是决定消费者是否下单，很多消费在线上更喜欢购买常规产品，但线下大件的成交率更高，像乐高的线下渠道也贡献着主要的营收，这两年它也一直发力线下渠道”，一积木从业者说道。对于TOP TOY来说，渠道也是一大优势，像今年TOP TOY也瞄准了儿童消费群，在一些门店中放置了可以让儿童现场体验的积木桌，去承接这部分消费者。截至2023年3月31日，TOP TOY门店数量为116家，其中包括9家直营和107家加盟店。

在供应链端，TOP TOY也已在“世界玩具之都”澄海与多家积木工厂达成合作，其中包括高德斯精密科技代工生产，该公司每年高速精密自动化生产积木零件超过100亿颗，其客户还包括森宝积木等众多积木品牌。不过，积木属于重资产的投入，可能开一套模具前期就要投入多达10万元，如果是建一个比较基础的框架，生产两千种积木颗粒，就要投入大概2个亿。

对于一般企业来说，长期的投入，如果没有回报很难承担起这些高额的成本支出，也一定程度抑制普通玩家入局的打算。所以，对于TOP TOY来说，想要赶超一众大牌，未来还有很长的路要走。

积木这一品类作为玩具市场上常青的种子选手，在这百亿的市场中，谁最有潜力成为中国式的乐高？