窜货能否受到制约主要靠企业的管控力度

窜货现象在奶粉行业中是一个亘古不变的话题，也是行业的痛点。而近几年，随着疫情和出生人口下降的影响，母婴店和渠道商们的竞争也愈发激烈，期间不少母婴店被淘汰，渠道商因为压货和利润问题而选择退出。不少母婴店和渠道商为了存活和获得更多利润就在窜货上下功夫，因此行业内的窜货现象也愈发猖狂。

因为目前窜货现象拥有着较为完整的供应链，并且在窜货方式上也是花样百出，企业想要控制住窜货现象是难上加难。近两年，各大企业推出了相关制度进行管制，但市场对此的态度各异，形成了管理制度有助于管控窜货现象和相关制度的推出就是为了提价两种声音，而企业推出的管控政策到底如何呢？

窜货现象愈发猖獗

窜货现象的存在的根本便是利益问题，母婴店和渠道商想要存活或是想要获取更多的利润，方法之一便是窜货。随着母婴行业难做的声音不断扩大，市场内窜货现象也愈发的严重起来。

一件代发、低买高卖、刮码低价销售等各种类型的窜货现象应有尽有，为了提升利润窜货商们也是下足了功夫。窜货渠道就相当于一个市场，拥有着完整的供应系统。

在某个窜货群中，每天都有求购、出货，可谓是相当忙碌。在出货的行列中，不少人打出“安全出货，现货秒发，当天给单号”、“我不生产奶粉，我只是奶粉的搬运工”、“东风吹、战鼓擂、找我买奶粉行不行”等前缀；而求购者会发表“确保安全求购”、“诚心求购，长期合作伙伴”等前缀让出货者能够对其信任，好像两者之间的暗号一般。

而涉及到的知名企业和品牌众多，据笔者不完全统计发现，头部企业的全品全阶段奶粉几乎都有售卖，并且在窜货群中并不止一个人售卖头部品牌产品。另外，在外资品牌中售卖的有新西兰、荷兰等地生产的产品。当然，中小品牌也不少，比如陕西、黑龙江等地生产的羊奶粉。窜货商进行售卖的产品很多都特别标明全阶段产品，并且知名国产品牌还会出现儿童奶粉和老年奶粉。而窜货产品也并非临期产品，不少产品都标有2022年生产等字样。

据笔者不完全统计发现，在此窜货群中，大约有40左右的企业，涉及到100个左右的产品。个别产品还打出某品牌内码，拍照秒反的口号。这只是在一个窜货群中的现象，可想整个婴幼儿配方奶粉市场窜货现象的猖獗。

企业各出奇招应对窜货现象

今年以来，为了打击窜货这一不良风气，企业各出奇招，不少推出了内码、三码合一等防窜货系统。与之前外码不同的是，内码是打开奶粉桶内铝膜纸才可见的二维码，通过扫描内码，消费者可以清晰掌握这罐奶粉的原材料、生产过程、质量检验、销售流向等全方位信息，还能获得现金、积分等多重福利。并且还具有一定的隐蔽性，防止窜货商们进行刮码行为，进而遏制行业内的窜货现象。

2021年，君乐宝进行了内码升级，其内码和外码都是唯一且相互对应；同年，蒙牛瑞哺恩推出“三码合一”技术，即“罐底码+膜内码+膜外码”，是集验证码、防伪码、溯源码为一体的“一罐三码”；蓓康僖于年初推出内码系统，且将内码上升到品牌的核心战略；蓝河推出“暖春惊喜，罐罐有礼”，送百万奖品活动，全品类奶粉消费者扫描罐底防伪码；金领冠上线“数字化三位一体”的运营体系，进一步升级罐内码......

各大企业陆续制定防窜货系统都是想要规范市场、追溯产品、维护渠道利益等良好作用来研发、推出系统，但是现实好像与企业推出相关防窜货制度时相差甚远。现在窜货市场内已经有很多解决办法了，比如消费者在异地购买产品后，可将“积分码”拍照发给店主或是卖家进行扫码，消费者借助商家来领取现金、积分等优惠项目，这样消费者也愿意配合，让窜货商再进行积分获取奶粉。

笔者从某社交平台发现，有些商家通过异地消费者为其提供内码照片，直接返现给消费者。这样既可以防止异地售卖被发现，另外商家也能够核销成本。

独立乳业分析师宋亮告诉笔者，企业推行内码制根本上是要保障消费者在购买过程中产品流向问题，目的是为了控制货、稳定价格，不然又会造成串货乱价行为。

“现在经销商包括零售商这块都不再以压货为目的，因为压货拿后台费用，企业现在的管理非常严，所以渠道商这边基本上能够执行这一制度。”宋亮表示。

行业的规范程度

与企业的管不管有着密切联系

对于内码、三码合一等防窜货系统，部分企业开始的目的是便于掌握渠道的铺货情况和产品销售情况，并且规范渠道商的利益情况，安抚渠道商对品牌的信心，有助于渠道商更好的为企业服务，更是为了保障消费者的合法权益，秉承着一举多得的目标推出相关防止窜货制度。

但真正实施的这期间市场内对其的声音各异，尤其是在前期时拥有着一些波动，因为内码、三码合一等制度实施较为繁琐，刚开始时部分终端门店的配合度并不高，目前已经开始恢复正常。

所以目前相关防窜货制度的影响力力在逐步加强，并且能看出企业积极打击的态度，除了实行内码、三码合一等制度外，部分企业还开始“卧底行动”，潜入窜货群中进行购买，以此来查找货源，阻断其窜货商；另外，还有部分企业加重了对窜货商的处罚制度，一般查到渠道商进行窜货后就会加入到失信黑名单中，一些企业还会将其直接实名举报给市场监督管理局。

但也有部分企业对渠道商窜货现象选择视而不见，因为渠道商不管怎样窜货所销售的都是品牌自己的产品，提升的是品牌销量，所以部分品牌并不想把精力放在防止窜货上。

此前，河南某大型连锁奶粉品牌营销总监曾告诉《母婴时代》，内码推行起来也没什么困难，但对于窜货的管理，其关键还在是不是真的要管，他表示，只要上游想管就有用，现在很多中小企业不想管，一些企业的重点是卖出去，所以管控的决心比方法重要。

内码是不是一个伪命题？

内码等防止窜货制度在起初推出时就备受质疑，行业内对其看法各异，并且大多言论都处于对立阶段，是“好”与“不好”的争论。一方认为相关制度的推出对于窜货行为具有遏制作用，并且是可以保障渠道利益和消费者合法权益的优质政策。

而另一方则认为，内码等相关防窜货政策的推出就是企业的“圈钱”行为，以管控渠道、行业规范的名义来提升产品整体价格，实施起来也较为麻烦。

那内码是不是个“伪命题”呢？确实，不少品牌上线内码系统后产品价格反而上涨了，企业会因内码提价而损失渠道、消费者吗？

希蜜贝贝品牌创始人王景宣告诉笔者，内码的目的是让渠道商赚更多的钱，因此涨价是一定的。但渠道商不会因价格而损失太多，因为他比之前更赚钱了。但可能会有一部分消费者会不买账，从而使得销量下降，经销商压力大完不成认为可能会放弃。
他认为，老用户可能会损失一部分，比如在包装和配方不变的情况下涨价。但有些以新包装或者新产品上市的，这样发展的新用户有理由接受涨价后的“新产品”。

另外，内码是不是伪命题还要看企业是否真的言行一致，是否真的做到了对窜货行为进行严厉打击。部分企业是为了控制窜货现象，和稳固品牌在渠道商中的地位，保障市场内流通的产品质量；也不乏有部分企业是为了提高利润，以管控市场的噱头，来提升品牌自身的利益。所以企业推出内码等相关防窜货制度的真实目的，还要看对于窜货现象是否真的起到了遏制作用。

窜货问题由来已久，似乎这两年才开始大力、严格的打击。宋亮指出，2020年下半年，由于当时企业要求更高的业绩，加大了市场产品投放力度，在渠道形成了一轮压货，从而导致了连锁反应，造成了后来的乱价窜货行为。另外一方面，部分中小企业市场业绩不好，通过压货、低价策略来获得生存的机会，但这个做法进一步加剧了市场的混乱，造成了进一步的乱价窜货，同时也加剧了中小企业退出市场。

窜货问题是奶粉市场的一大痛点，想要完全制止比较有难度，但是想要打击、进一步遏制比较容易实现，这就要看企业是否真的想要去管理，是否真的下功夫去管控。

坦图总经理何康辉告诉笔者，窜货是很难杜绝的，但对于绝大部分品牌来说，都需要一个规范有序的市场，这样才是效率最高的，否则对渠道、代理商、品牌的伤害都很大，等到受伤时，市场的供应也会出现问题。一个健康的品牌商、健康的运营团队、健康的代理商团队、健康的婴童店终端队伍，奶粉的窜货比例是很小的。

渠道商作为品牌与消费者之间的桥梁，起到了至关重要的意义。品牌只有保障了渠道商的利益，渠道才有动力进行推广，能够起到振奋人心的作用。并且不少渠道商在选择品牌时，也较为看重品牌在渠道管控上的能力。

王景宣曾告诉笔者，当下做代理商的在选择品牌时会考虑厂家负责人的信誉问题，市场口碑、市场管控能力等也很重要，接下来价格、政策和玩法等也需要考虑。

认知&浅评：奶粉市场中窜货、乱价等现象愈发猖獗，不少企业也都表明立场，推出相关政策，但随之争议的产生也是对企业的考验，是否真的是出于管控市场规范、保障渠道商利润、保障消费者权益等目的，还是只是为了企业自身的利益，结果其实就可以进一步映射出。