营养品，不适合“双11”

今年的双11，笔者老早就把维生素、DHA、益生菌加购物车了，就等着预售开启。像笔者这样的行为，问了身边朋友一圈，有买纸巾的，护肤品的，囤衣服的，也有抢体检套餐或者疫苗优惠的，但是囤营养品的，几乎没有。

双11囤营养品，仅限于了解营养品的专业类消费者。

大健康产品确实在双11取得了亮眼成绩，天猫健康数据显示，天猫双11预售开场首小时，助听器预售金额同比增长约1400%，HPV疫苗预约的预售金额同比增长超600%，血糖用品、祛疤产品、制氧机、养生茶等品类也迎来三位数的高增长。

大健康产品火了，但是营养品没有。

笔者与婴幼儿营养品厂家交流，今年双11的预售数据非常不理想，与去年相比，简直没法比。营养类产品数据的表现，较其他品类的表现来看，也相对一般。消费者仅对某些健康类刚需工具或电子产品表现出浓厚兴趣。

双11对营养品不友好，而营养品，也不适合双11，尤其不适合今年的双11。

第一，形式不适合。

今年的双11，直播成为了主阵地，各大平台抢战顶流主播，双11产品销售也大都是在直播间完成。

而直播间与营养类产品“气场”不和，一方面，直播营养品时难免涉及到一些功能功效类词语，容易触碰敏感词汇，主播不愿意播营养品；另一方面，主播播营养品需要超高的专业度，一般的主播不具备这个专业度。

第二，营养品本身不适合。

双11热销的产品，大抵具备两个特点，一是大品牌，知名品牌，双11底价优惠，能够让消费者感受到价值感，进行团购，比如平时卖千元的神仙水，双11优惠几百块，大家都会抢购，因为知道值；二是平时的强刚需，可能不需要品牌意识，只要价格足够低，就会适当进行大量团购，比如卫生纸、湿巾、洗护沐等。

但是营养品，这两点几乎都不太符合。

目前营养品还未形成清晰的品牌阵营，消费者的对品牌的认知度也较低，甚至并没有到把营养品品类作为强刚需的阶段，更别提品牌了。只有少部分消费者有这样的意识，渗透率较低，而这部分消费者，恰恰是专业消费者。

“用一年一度的大促，让最忠实的粉丝低价薅羊毛，这样的买卖怎么都不划算。”有营养品品牌商朋友表示，所以他们今年备战双11的热情，并不高。

新周期呈现出理性与品质消费的趋势，作为全年重要的购物节，双11也在从全民的狂欢，回归理性消费，不仅是消费者更理性，品牌商也更理性了。