深挖品类蓝海！国产乳企布局特医食品的三大战略

在出生率下滑，婴配粉市场逐渐饱和、同质化的情况下，“品类细分”一词开始被反复提及。相比于羊奶粉、有机奶粉等细分品类，我国特医食品的现有规模相对较小，但最近几年中资乳企开始在婴儿特医食品领域频繁发力：飞鹤旗下的“蓓舒消”、澳优旗下的“稚舒”都通过特医食品注册，爱优诺优安力特殊医学用途婴儿无乳糖配方食品也在前不久通过了注册……
这么看来，一片蓝海的特医食品迟早将迎来各大品牌方的加码和抢占。

需求大，壁垒高

特医食品的蓝海市场

对于一些天生乳糖不耐受、乳蛋白过敏的宝宝而言，毫不夸张的说，特医食品就是他们的“命”。
公开数据显示，全世界每年有将近1500万婴儿早产，我国婴幼儿早产数量是仅次于印度的第二大国家，而《2021中国婴幼儿过敏白皮书》显示，中国0~2岁的宝宝曾发生或正在发生过敏性疾病的比例高达40.9%，医生确诊的发病率为19.8%，特医食品的受众规模不容小觑。

然而，由于特医食品的特殊性，政策把控严、研发要求高、注册审核时间长，拿到入场券顺利入局的乳企相对较少。据奶粉圈统计，截至目前，通过注册的特医食品共有85款，可供选择的婴儿特医食品仅有37款，整个市场仍处于一片蓝海。

此外，特医食品利润空间较大，其价格定位与高端奶粉无异，有的甚至远超于高端奶粉。以雀巢恩敏舒氨基酸配方奶粉为例，400g罐装定价就达488元。

所以，竞争少、需求大、利润较大，飞鹤、澳优、美庐等想要布局特医食品不无道理。

拓品类，强研发

国产品牌的特医食品战略之道

在二次配方注册制、史上最严新国标以及人口红利消逝的大背景下，母婴行业瞬息万变，头部乳企一边维稳现有市场，一边开始寻求新的突破，深挖细分品类、拓展战略布局。

首先，特医食品作为刚需，能够快速切中特殊宝宝的需求。目前针对0-1岁婴幼儿的特医食品配方包括无乳糖配方、乳蛋白部分水解配方、乳蛋白深度水解配方、氨基酸配方、氨基酸代谢障碍配方、早产/低出生体重婴儿配方以及婴儿营养补充剂等。

比如飞鹤注册通过的“蓓舒消”、澳优注册通过的“稚舒”，都是针对于婴幼儿的无乳糖配方食品。据《2021中国奶商指数》报告调查显示，约1.9亿国人自称有乳糖不耐受症状。其中婴儿是最常见的乳糖不耐受类型，发生急性腹泻继发乳糖不耐受发生率可达：61.74%。所以，大家选择无乳糖配方为入局切入点，一方面消费市场潜力大，另一方面亦是在婴配粉赛道战略下的横向品类拓展。
其次，布局特医食品有利于为乳企研发实力背书。《特殊医学用途配方食品生产许可审查细则》中对于特医食品生产研发的做出了详细的规定，产研必须一体化，配方必须要有临床试验报告作为支撑。

纵观当前布局特医食品的乳企，先入局的如圣桐特医，早在2005年就与法国法兰派公司合作研发优博早产配方、无乳糖配方，目前已有5个系列通过国家特医食品注册，特医产品品类齐全，包括乳蛋白部分水解配方、早产/低出生体重配方、无乳糖配方等等。特医的高准入门槛彰显了圣桐特医等入局玩家们的研发实力，成为衡量一家企业科研水平的重要指标。

最后，头部乳企布局特医食品、搭建全品类体系，不仅能够满足消费者的多元需求，还有利于全方位占领消费者心智，增加消费黏性。

在这一方面，宜品一直遵循着做全产业链的战略目标，无论是特医食品，还是羊奶粉、有机奶粉，都有着明晰的战略规划。目前宜品乳业的两款特医产品已通过注册，多维度搭建品牌忠诚度和消费黏性，打造完整的消费行为链条。

认知不足，专业不够

抢占特医蓝海必须打败拦路虎

然而，想要全面布局特医食品，深挖蓝海红利，还是需要从消费认知着手，打好市场地基。
目前，在消费端，由于特医食品在国内发展历史较短，且需要在医生或临床营养师指导下使用，消费者对于特医食品的认知度仍然不足。艾媒咨询2021年数据显示，仅有14.2%的受访者表示对特医食品非常了解。

渠道端也会存在限制和认知偏差。特医食品的特殊性导致其线上消费渠道受限，大部分均为线下销售。此外，在渠道走访时发现，线下渠道对特医食品也存在着认识误区：一方面认为特医食品市场体量小，不能给门店带来明显的收益；另一方面店员的专业知识度也不够，不能为消费者提供专业的服务。

在政策端，虽然严格的注册管理规定已经在制度上对市场做出了规范，但特医食品市场的发展仍需政府扶持，唯有多方协力将政策落到实处才能真正做到惠民，塑造健康的市场环境。

总而言之，普通婴配粉市场暂时进入疲软阶段，婴儿特医食品是一片值得精耕的蓝海市场，为乳企弯道超车抢占市场份额又提供了一条新赛道。但不可否认的是，当下特医食品的发展仍受到了公众认知不足等拦路虎的阻碍，不过这也刚好为新入局玩家提供了赶超老玩家的机会——蓝海市场下，人人机会均等，先占领公众心智者，就能先尝到特医食品的红利。